Quando si pensa al grande successo di aziende come Amazon e Netflix, spesso ci si ferma a riflettere su quale elemento in particolare differenzi le loro campagne da tutto il resto. Si tratta certamente di un tipo di marketing innovativo e con grandi budget a disposizione, ma non sono le uniche aziende con questi requisiti.
Oggi proveremo a individuare e sviscerare la caratteristica in grado di trasformare una campagna di email marketing B2B da anonima a straordinaria, la personalizzazione portata ad un livello superiore, di IPER personalizzazione.
Affrontiamo il caso di Starbucks, anche se in Italia non è ancora diffuso (per ora), conoscerete bene il suo successo internazionale e magari anche voi vi sarete domandati perché miliardi di persone arrivino a mettersi in coda per pagare 5 dollari minimo un caffè scadente.
Eppure negli Stati Uniti, ma anche a Londra per stare più vicini, si trova un punto vendita praticamente ad ogni angolo. Quindi qual è l’elemento chiave per cui aziende come questa riescono là dove altre falliscono? La loro incredibile capacità di offrire un’esperienza iper-personalizzata ai propri clienti.
L’iper-personalizzazione prevede l’uso di dati per offrire agli utenti un’esperienza sempre più personalizzata e prodotti, servizi o contenuti altamente targettizzati. Prima dell’avvento di internet e soprattutto del boom dei social network, le aziende potevano contare solo su un tipo di personalizzazione piuttosto basilare: nomi, area geografica e acquisti precedenti (se si trattava di clienti già acquisiti) per creare messaggi su misura.
Tuttavia, la tendenza degli ultimi anni a condividere ogni pensiero, emozione e spostamento ha messo nelle mani dei marketer un enorme potenziale perché ha dato loro accesso a indirizzi di posta elettronica, nomi e cognomi, percorsi di e preferenze di navigazione, abitudini d’acquisto, uso delle applicazioni mobile, dati social, localizzazione del dispositivo e molto altro.
L’iper-personalizzazione può essere applicata ad tutti gli aspetti del digital marketing, ma l’impatto maggiore si ha però sulle campagne email.
Secondo un articolo di Campaign Monitor circa le nuove regole dell’email marketing, questa strategia ha ottenuto il ROI più alto negli ultimi 10 anni, con una media di 38 dollari guadagnati a fronte di 1 dollaro speso.
Nella stessa pubblicazione si legge anche che:
Numeri alla mano, dunque, se volete essere competitivi nell’attuale mercato digitalizzato, dovrete trovare un metodo per sfruttare i dati a vostra disposizione che riguardano il comportamento dei visitatori sul sito aziendale, le interazioni sui social e le abitudini d’acquisto e integrarli nella strategia di marketing.
Per offrire a prospect e clienti l’esperienza iper-personalizzata e positiva che hanno ormai imparato ad aspettarsi e apprezzare, alle aziende non basta più limitarsi alla segmentazione dei contatti, ma considerare il pubblico singolarmente come individui.
Realizzare una strategia di email marketing B2B iper-personalizzata significa riflettere gli interessi e le preferenze di ogni singolo utente e per farlo occorre ascoltare ciò che i clienti hanno da dire usando i dati a disposizione per creare dei profili precisi di buyer persona e ritagliare i messaggi su misura per loro.
L’avvento e la diffusione di internet hanno reso possibile una raccolta di dati impensabile prima, grazie al tracciamento di clic degli utenti sui banner pubblicitari, visite al sito aziendale, informazioni demografiche, abitudini d’acquisto e iscrizione a newsletter.
Ma, sebbene i dati possano essere integrati da una vasta gamma di canali digitali, sono i social media a guidare la classifica delle principali fonti in grado di fornire informazioni uniche sugli utenti. Grazie alla capacità intrinseca di catturare interessi specifici, ‘mi piace’, ‘non mi piace’, comportamenti, le reti sociali come Facebook, Twitter, LinkedIn e Google+ offrono ai marketer ciò che serve per trasformare una campagna email da un messaggio da inviare genericamente a tutti i destinatari a un’interazione davvero utile, coinvolgente e iper-personalizzata con prospect e clienti.
Il passaggio relativo all’analisi dei dati è cruciale nell’esecuzione di una strategia di email marketing B2B iper-personalizzata. Se infatti avere a disposizione un’enorme mole di dati relativi agli utenti è un ottimo punto di partenza, se il team di marketing non è in grado di interpretarli o non trova il tempo per farlo, perde un’opportunità preziosissima di creare quel legame di fiducia con il pubblico target necessario a procedere nel ciclo d’acquisto.
Ovviamente è irrealistico immaginare che un addetto marketing abbia il tempo e la capacità di addentrarsi nell’analisi dei dati di ogni singolo lead, per questa ragione l’intervento dei software di marketing automation risulta indispensabile perché riduce al minimo i tempi richiesti per processare le informazioni. Per fare degli esempi, parliamo di piattaforme come HubSpot, Act-On, Marketo e Pardot che offrono funzioni di profilazione dei contatti e smart content che consentono al team di marketing di ottenere dettagli sempre maggiori riguardo il pubblico target e di mostrare contenuti personalizzati in base agli interessi dimostrati in precedenza sul sito, sempre nell’ottica di offrire un’esperienza il più possibile utile e personalizzata.
Grazie alla quantità di insight che riguardano clienti e prospect, oggi è possibile minimizzare le supposizioni sul comportamento, le abitudini e gli interessi del pubblico target e basarsi invece su analisi in grado di anticiparli e offrire di conseguenza esperienze iper-personalizzate agli utenti. Dalle promozioni su misura ai consigli individuali su prodotti e servizi, fino ai contenuti basati sulla probabilità d’acquisto, le aziende B2B possono sfruttare i dati per creare materiali di content marketing fondati su previsioni circa il valore e il comportamento del buyer che coinvolgano i prospect e li incoraggino a fare un passo avanti nel processo d’acquisto.
Le strategie di marketing tradizionali stanno cedendo il passo a un approccio sempre più digitalizzato e in questa direzione l’iper-personalizzazione ricopre un ruolo decisivo per il successo delle campagne di email marketing B2B. Sfruttando i dati che gli utenti mettono a vostra disposizione, potrete creare messaggi ancora più mirati per migliorare il tasso di conversione e ottenere un ROI maggiore dalle attività.
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