In questo articolo parleremo proprio delle differenze tra le due pagine e ti proporremo un breve approfondimento su quelle dedicate ai contenuti.
La homepage del sito web aziendale ha obiettivi di marketing diversi rispetto a quelli di una landing o a una content page.
Le strategie più attuali, innovative ed efficaci prevedono che ogni pagina del sito abbia un suo progetto in termini di obiettivi quantitativi e di specifico orientamento alle fasi del processo di vendita. In generale, l’obiettivo di un sito oggi è generare lead validi per l’azienda.
All'interno della metodologia inbound, tutte le singole pagine web hanno un ruolo se viste dal punto di vista del prospect. Concretamente, quindi, per usare le diverse fasi del buyer’s journey, il sito dovrebbe prevedere sezioni e contenuti per la consapevolezza, la considerazione e la decisione d’acquisto.
L’obiettivo di queste pagine è dare delle risposte efficaci alle domande che un cliente potenziale si pone tipicamente nel corso del suo processo di acquisto o nella semplice ricerca di informazioni.
Una strategia di marketing agile permette di applicare un approccio flessibile anche al design del sito, migliorandolo e ottimizzandolo ogni volta che è disponibile un aggiornamento. Così facendo, anche il ranking assegnato dai motori di ricerca per il posizionamento delle pagine migliorerà costantemente, permettendovi di aumentare il traffico e il numero di lead generati dal sito.
Entriamo ora nello specifico delle caratteristiche che devono avere le pagine specifiche, iniziando dalla homepage.
Prova a immaginare la homepage del sito aziendale come l’ingresso dell'azienda: è naturale che esista un giudizio da parte di chi sta per entrare o si trovi a passare lì vicino, giusto?
La prima impressione è fondamentale perché il visitatore si guarderà attorno per capire in che modo la pagina possa essergli d’aiuto rispetto a quanto ha cercato.
Le ricerche condotte sia da Google che da Microsoft parlano di una media di 10 secondi (se non meno) spesi dagli utenti su una homepage prima di scegliere se cliccare il pulsante “indietro” oppure approfondire la navigazione, scorrendo in basso o cliccando un link interno alla stessa pagina.
Questo significa che il visitatore deve potere capire molto in davvero pochissimo tempo.
Cosa fa l’azienda e, soprattutto, in che modo gli può essere d’aiuto, se ha una soluzione per le sfide e le esigenze che il prospect si trova ad affrontare in quel momento.
Ricorda bene di usare un linguaggio capace di parlare al cuore dei prospect, non al tuo.
L’obiettivo della homepage è provocare una riflessione, quasi spiazzando il visitatore, creando una connessione emotiva con l’azienda e portandolo in modo naturale alla conversione, che può avvenire tramite un’offerta di contenuti educativi o direttamente richiedendo un contatto dai form presenti sul sito.
In effetti si tratta di parecchi elementi per così poco tempo a disposizione. Solitamente, ma non sempre, la homepage è indirizzata ai prospect che si trovano nella fase di consapevolezza del buyer’s journey; di conseguenza le offerte e i messaggi devono riflettere questa situazione.
Ecco perché la homepage è centrale nelle attività di inbound marketing e perché è importante prevedere il tempo necessario per crearla in modo da ottenere risultati e ottimizzarla continuamente per avere la certezza che questi migliorino con il passare del tempo, in una tendenza positiva costante mese dopo mese.
Abbiamo già detto che l’obiettivo della homepage è provocare una riflessione, creare una connessione emotiva tra l’azienda e il visitatore e portarlo o alla conversione oppure a continuare la navigazione più approfondita. In questo caso la destinazione saranno le content page di cui stiamo per parlare.
Attraverso le content page è possibile proseguire la storia che l’azienda ha iniziato a raccontare nella homepage. Si tratta di pagine tipicamente progettate e scritte per i visitatori che si trovano nelle fasi di considerazione e decisione del processo d’acquisto.
Facciamo l’esempio del sito di Fontimedia: in homepage i visitatori ascoltano e leggono una storia, se la vogliono approfondire, ad esempio leggendo di più sull'inbound marketing, possono trovare una content page nella sezione Academy.
Anche le offerte presenti su queste pagine sono dedicate ai contenuti e alle storie specifiche che vengono comunicate al loro interno. Poiché si tratta di informazioni particolarmente approfondite ed educative, è piuttosto naturale che, se correttamente ottimizzate secondo i canoni della SEO, le content page si posizionino per le parole chiave strategiche per il business dell’azienda.
Sempre paragonando la navigazione a una storia, se il primo atto era rappresentato dalla homepage, le content page sono il second atto che prepara il visitatore al terzo e ultimo di cui parliamo nel prossimo paragrafo.
Le landing page (che abbrevieremo in LP da qui in avanti) hanno un obiettivo principale e uno secondario. Il principale e comune a tutte le LP è convertire visitatori del sito in lead. Alla fine della storia, il prospect ha visitato la homepage e si è incuriosito, ha approfondito attraverso le content page ed è ora pronto ad andare oltre.
Una landing page efficace deve essere in grado di accompagnare il visitatore attraverso il passaggio decisivo, la conversione in lead che non è l’ultimo in assoluto perché si continuerà nella fase di nurturing.
Questa pagina è progettata tenendo bene presente il processo di conversione: l’obiettivo è raccontare in modo breve ma chiaro cosa troverà l’utente dopo avere compilato il form con i propri dati. Si tratta, ad esempio, di mostrare con un’immagine il contenuto a cui avranno accesso e di rendere il form il più breve e semplice possibile.
Nelle LP non deve essere presente il menù di navigazione, per evitare distrazioni e fare restare il prospect concentrato sul testo, il più possibile invitante e convincente.
Per quanto riguarda i benchmark, ci sono differenze sostanziali tra LP e homepage: una landing page dovrebbe convertire tra il 20% e il 40% dei visitatori, quindi andrebbe prevista un’attività di ottimizzazione costante per migliorare le performance ogni mese.
Un altro discorso invece va fatto per il posizionamento, anche le LP devono essere ottimizzate e si possono posizionare per keyword specifiche. Portando un utente direttamente a queste pagine avrete l’opportunità di convertirlo con la visita di una sola sezione.
Migliore è il posizionamento, maggiori saranno le possibilità di convertire visitatori estranei in lead, ma vale anche il viceversa: più tempo passa l’utente sulla LP, dimostrando ai motori di ricerca di trovarla utile, migliore sarà il ranking.
Quando si lavora al progetto di un sito web in ottica inbound marketing, insomma, non andrebbe sottovalutata alcuna componente, perché ogni contatto con i visitatori è un’opportunità da non sprecare per incrementare i volumi d’affari dell’azienda.