Tuttavia, ottenere risultati non è così semplice, ci sono diversi ostacoli da superare come i filtri antispam sempre più efficaci e le severe norme in materia di privacy, con l’introduzione del GDPR.
In questo articolo, trovi una guida completa per orientare la strategia digitale basata sulle email all'efficacia e al successo.
È detto anche direct email marketing (abbreviato nell'acronimo DEM) perché il contatto con l’utente avviene direttamente, nella sua casella email.
Nei prossimi paragrafi approfondiremo i seguenti argomenti, concentrandoci in particolare sull'ambito b2b. Clicca quello di tuo interesse nell'elenco per passare direttamente al capitolo dedicato!
L’obiettivo delle campagne email è creare e consolidare una relazione: tra azienda e pubblico target, tra un commerciale e un contatto, tra azienda e clienti, basata sulla fiducia.
Per questa ragione, occorre fare molta attenzione e inviare comunicazioni solo a chi abbia espresso il suo consenso a riceverle e possibilmente solo ai contatti potenzialmente interessati a una relazione con l’azienda. Suddividendo le attività nelle diverse fasi, fare marketing con le email significa inviare messaggi a freddo, workflow automatici, campagne di lead nurturing personalizzate e iniziative promozionali.
Iniziamo con la definizione del primo concetto, nel prossimo paragrafo.
Con cold email si intende un messaggio di posta inviato a freddo, un concetto parallelo al cold calling, ovvero le chiamate commerciali a freddo. Queste email vengono spedite a prospect che ancora non hanno una relazione con l’azienda mittente e che, di conseguenza, non hanno acconsentito a ricevere comunicazioni.
Dopo l'entrata in vigore del General Data Protection Regulation, noto come GDPR, il 25 maggio 2018, la possibilità di inviare messaggi di posta elettronica è subordinata al consenso dell'interessato.
Fatta questa doverosa premessa, è il caso di spiegare il significato di altre attività email, iniziamo dalle newsletter.
Si tratta di un messaggio email inviato, generalmente, a tutto il database di contatti che contiene comunicati stampa, informazioni importanti relative all'azienda, come l’acquisizione di un cliente o la realizzazione del nuovo sito web, ad esempio.
La newsletter può anche essere periodica e regolare, nel caso delle iscrizioni agli aggiornamenti pubblicati sul blog aziendale, ad esempio.
Tra le statistiche citate nel paragrafo precedente, una in particolare è meritevole di un approfondimento: chi attiva campagne email personalizzate e segmentate indica una crescita di revenue media del 760%.
Avere la possibilità di aumentare in una tale misura i ricavi sembrerebbe un sogno irrealizzabile, eppure, gli intervistati di Campaign Monitor indicano dati reali, non ipotetici.
L’obiettivo, dunque, è inviare messaggi che sembrino confezionati su misura per il destinatario, anche se fanno parte di campagne inviate a numerosi contatti presenti nel database.
Innanzitutto, è necessario partire dalla segmentazione dei contatti. La lead generation che viene attivata insieme a una strategia inbound marketing dovrebbe fornire i dati necessari per una prima segmentazione.
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A partire dalle analisi che vengono eseguite per definire le diverse buyer persona, si possono costruire messaggi efficaci in termini ti tasso di apertura e di clic, per fare proseguire il percorso dei prospect e continuare con la qualificazione dei contatti.
Le email di marketing non finiscono nella cartella spam senza ragione. Ecco le principali motivazioni per cui i filtri percepiscono un messaggio come potenzialmente pericoloso.
È piuttosto logico, se diversi destinatari segnalano le tue email come spam, l’indirizzo da cui vengono spedite, e il dominio in generale, avrà una reputazione tale per cui i filtri si attiveranno in maniera automatica e respingeranno le future comunicazioni. Attenzione, quindi, perché anche il ranking del sito potrebbe subire danni irreparabili.
Per evitare ogni segnalazione, la personalizzazione è essenziale e anche inviare messaggi che siano il più possibile utili e interessanti fa la sua parte.
L’autenticazione del dominio è un passaggio critico per il successo di una campagna email. Si tratta di una sorta di check-in, una verifica dell’identità del mittente, prima di procedere con l’imbarco (l’invio dei messaggi).
Il controllo viene eseguito dal provider di posta e serve a garantire che l’email arrivi da una persona reale, non da un bot, per fare in modo che lo spam sia fermato sul nascere. Grazie all'impostazione dei parametri rispettivamente di SPF e DKIM si autorizza l’invio da parte del mittente e si certifica la sicurezza dei messaggi in uscita. Questi due passaggi ottimizzano il tasso di consegna delle email di marketing.I destinatari non rispondono ai messaggi.
L’interazione del pubblico ha un impatto notevole sulle performance delle campagne email future.
In quest’ottica, scrivere di contenuti che riguardano le esigenze, le sfide e i problemi del destinatario aiuta a farlo immedesimare ed elimina quella sensazione di ricevere l’ennesimo messaggio promozionale che cerca disperatamente di vendere qualcosa.
Attenzione, questo è un punto cruciale: l’obiettivo dell’email marketing non è convertire un lead in un cliente.
L’intento deve essere incuriosire, attirare l’attenzione e coinvolgere il prospect per farlo procedere in modo graduale e il più naturale possibile nel suo processo d’acquisto.
Si tratta dell’attività di lead nurturing, finalizzata al consolidamento di un rapporto di fiducia e al posizionamento dell’azienda nella mente del buyer, per quando sarà pronto a entrare in contatto con un commerciale e avviare la trattativa.
Per avere un buon tasso di interazione, in sintesi, serve scrivere bene l’email.
Se la lista a cui si sta per inviare un messaggio contiene indirizzi non aggiornati, inesistenti o vecchi, il tasso di rimbalzo subirà una decisa impennata. Si tratta di una delle statistiche più importanti da monitorare nell'andamento di una campagna email perché determina (anche questa) la reputazione.
Se i contatti sono stati generati attraverso una strategia di lead generation, non dovrebbe esserci particolare preoccupazione, perché gli utenti hanno inserito volontariamente i propri dati, accettando di ricevere messaggi. L'inbound marketing ci insegna che mettendo al centro le esigenze dei prospect il tasso di rimbalzo diminuisce e aumenta l’engagement.
Anche il modo in cui vengono inviate le email ne determina le performance: se in azienda viene usata una piattaforma di marketing automation, è importante verificare che non spedisca tutti i messaggi in una volta, ma suddivida le liste in diverse tranche, eseguendo anche dei test per monitorare le interazioni nelle diverse fasce orarie. Se la piattaforma invia un messaggio alla volta si potrà salvaguardare il tasso di consegna, altra statistica fondamentale.
La scelta della piattaforma di marketing automation si rivela strategica per il successo delle campagne, perché affidandosi a strumenti gratuiti, come gli email marketing software a disposizione di chiunque, si corre il rischio di condividere il server di posta anche con chi fa spam.
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Non ci sono regole generali valide per tutte le campagne, le performance possono variare, ma ci sono sicuramente alcuni comportamenti potenzialmente pericolosi e per questo da evitare se si punta al successo nel lead nurturing.
Come avrai capito, fare email marketing e ottenere risultati oggi è particolarmente complesso, ma con l’aiuto di tecniche inbound e il supporto di un’agenzia specializzata in b2b potrai vedere performance notevolmente migliorate.
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