Di tutte le discipline che riguardano il marketing, la SEO (search engine optimization) è sicuramente la più soggetta a cambiamenti costanti. Nessuno sa realmente come gli algoritmi dei motori di ricerca stabiliscano il posizionamento di un sito all'interno della SERP, ma è risaputo che le regole cambiano di continuo; quindi, ciò che valeva ieri domani potrebbe non funzionare più. Questo significa che, se ti occupi di content marketing, è essenziale rimanere al passo con i continui cambiamenti.
Vediamo quali sono le più recenti evoluzioni degli algoritmi e su quali aspetti ragionare per fare in modo che i contenuti aziendali si posizionino nella prima pagina dei risultati di ricerca.
Nell'elenco di seguito, troverai gli argomenti trattati nel corso dell’articolo, puoi cliccare quello di tuo interesse per passare direttamente al paragrafo dedicato.
Le tecniche SEO possono (e devono) essere applicate al content marketing, ovvero l’attività di scrittura e condivisione dei contenuti finalizzati a creare un legame di fiducia con i potenziali clienti.
Ci sono modi diversi di definire questa strategia di marketing, tra cui SEO copywriting, content writing, inbound content; ciò che conta, per ottenere risultati in termini di posizionamento è rispondere ad esigenze specifiche, dimostrando competenza sull'argomento.
Esistono diverse piattaforme per analizzare le SEO keyword, ovvero le parole chiave strategiche per un’azienda e per le quali vuole posizionare le proprie pagine nei motori di ricerca.
La piattaforma SEOZoom è stata sviluppata in Italia, per il mercato italiano; al momento è l’unico strumento di analisi SEO con più di 20 milioni di parole chiave monitorate.
SEMrush è forse la piattaforma più conosciuta, perché attiva da più anni, per le analisi SEO; ha un’opzione gratuita e consente di creare dei report molto dettagliati sulle keyword.
Oltre alla funzione di analisi SEO, Moz ha un blog molto aggiornato su tutte le novità di digital marketing con un focus specifico sul posizionamento delle pagine.
Spyfu consente di individuare, per ogni parola chiave inserita, il costo per clic della parola chiave per valutare l’attivazione di campagne a pagamento, il numero di clic, i volumi di ricerca.
Per poter classificare (e di conseguenza posizionare) le pagine di contenuto utili agli utenti, i motori di ricerca devono poterle facilmente analizzare.
Le prime tecniche SEO prevedevano un inserimento massiccio di parole chiave all'interno di tutte le componenti di una pagina:
Oggi, non è più efficace semplicemente forzare l’inserimento delle keyword, anzi, Google e i principali motori di ricerca penalizzano i contenuti pieni di parole chiave fini a sé stesse.
La costruzione delle pagine ha un enorme impatto sul loro posizionamento. In particolare, i più recenti algoritmi danno grande importanza all'esperienza di navigazione e alle intenzioni dell’utente che esegue la ricerca.
Passiamo ora al dettaglio degli elementi da considerare per una content strategy efficace, in particolare per l’ambito b2b.
A partire da marzo 2018, Google ha iniziato a considerare la versione mobile dei siti web come quella principale quando si tratta di valutarne l’efficacia e l’utilità per l’utente.
Questo vuol dire che, se non è stato ancora fatto, occorre subito verificare che il sito web dell’azienda sia responsive e che la navigazione da dispositivi mobile non presenti particolari problemi.
Ad esempio nella visualizzazione dei contenuti o di certi elementi della pagina, che da mobile potrebbero risultare spostati).
Sarebbe un peccato investire tempo e risorse in contenuti perfetti, ma che da mobile risultano illeggibili.
Inoltre, i motori di ricerca premiano con un maggiore ranking nel posizionamento i contenuti facilmente navigabili e mobile responsive.
A tal proposito, introduciamo il tema dell'aggiornamento 2021, oggetto del prossimo paragrafo, con una novità che riguarda i risultati di ricerca da mobile, il cosiddetto continuous scrolling:
Mostrando i risultati delle ricerche Google da dispositivi mobili su un'unica pagina, che scorre quasi all'infinito, l'aggiornamento continuous scrolling vuole centrare l'obiettivo di offrire un'esperienza utente migliorata, facilitando la navigazione e la visualizzazione delle pagine posizionate.
In pratica, se prima la suddivisione per pagine obbligava a scegliere un numero da visualizzare dopo essere arrivati in fondo alla prima, oggi Google da mobile carica in modo automatico altri risultati.
Nelle sue Rater Guidelines for Search, che sono composte da 170 pagine, Google descrive l'obiettivo di rendere la funzione di ricerca il più possibile efficace nel mostrare agli utenti solo i contenuti più rilevanti, provenienti dalle fonti considerate più autorevoli.
Nel video che ti stiamo per proporre, che presenta gli aggiornamenti eseguiti nel corso dell'anno - tra i quali spicca, lato SEO il nuovo fattore di ranking denominato Page Experience - la mission di Google viene riassunta così:
"Il nostro approccio all'innovazione sarà sempre quello di rendere le informazioni più utili per voi."
Ogni volta che Google aggiorna gli algoritmi utilizzati per il ranking delle pagine nei risultati di ricerca, si alza il livello di allarme fra gli addetti ai lavori nell'ottimizzazione SEO.
Nel caso dell'esperienza sulle pagine, l'approfondimento tecnico di Google spiega l'algoritmo in questi termini:
"Un insieme di metriche che misurano l'esperienza utente reale relativa a prestazioni di caricamento, interattività e stabilità visiva della pagina.
L'esperienza non è più importante della qualità dei contenuti.
Tuttavia, quando più pagine potrebbero avere una pertinenza simile, l'esperienza può essere molto più importante per la visibilità nella ricerca."
I contenuti restano quindi il migliore strumento a disposizione delle aziende per migliorare la visibilità online e posizionarsi tra i leader nel proprio settore.
Vuoi saperne di più? Leggi la nostra breve "Pillola di Content Marketing"!
La velocità di caricamento è indicata tra i fattori che incidono sull'esperienza utente, vale la pena dedicarle un focus. Eccolo nel prossimo paragrafo!
Google ha sempre dato grande importanza alla velocità di caricamento delle pagine; tuttavia, sembra che questo elemento non incida così fortemente sul posizionamento.
Poiché l’algoritmo potrebbe cambiare da un momento all'altro, il consiglio è di continuare a monitorare la velocità di caricamento delle pagine del sito, soprattutto da mobile.
Ad esempio, il CMS di HubSpot ha una funzione di ottimizzazione che consente di monitorare diversi aspetti, tra cui il peso delle immagini, mentre si creano dei nuovi contenuti come gli articoli del blog, con consigli in tempo reale per velocizzare il caricamento della pagina e non scoraggiare l’utente.
Cercare di immaginare cosa vogliono sapere gli utenti nel momento in cui digitano una particolare keyword nella barra di ricerca è uno dei passaggi fondamentali sia dell’ottimizzazione SEO che di ogni strategia digitale che si rispetti.
Che problema stanno cercando di risolvere? Che tipo di contenuto potrebbero trovare più utile? Quali informazioni vogliono avere?
Modificare leggermente le parole chiave per cui competere potrebbe essere molto utile. Ad esempio, anziché considerare “marketing b2b” per cui c’è sicuramente molta competizione, si può provare con le cosiddette long-tail keyword, in questo caso calcolare “ROI del marketing b2b”. si tratta di vere e proprie frasi che esprimono anche l’intento dell’utente.
Non solo, una volta compreso questo nuovo approccio, il passo successivo è quello di cercare di anticipare le domande che il prospect potrebbe voler chiedere.
Nel momento in cui un’azienda è in grado di creare contenuti che rispondano efficacemente a queste domande, migliorerà il tempo di permanenza dell’utente sul sito, l’engagement e di conseguenza il posizionamento nella pagina di ricerca.
Come verificare se i contenuti del sito aziendale rispondono alle richieste degli utenti?
È un’ottima domanda, la risposta è nei dati, come per tutte le attività di digital marketing.
Google Analytics può essere usato per capire se ci sono stati clic o interazioni sulla pagina, visualizzare il tempo medio di permanenza e la percentuale di rimbalzo e ottimizzare i contenuti di conseguenza.
Abbiamo visto come i contenuti, per posizionarsi, debbano risultare utili al lettore che ha eseguito una ricerca online.
Ci sono 2 fattori da considerare:
Google dà sempre più importanza al secondo aspetto, come lo stesso colosso di Mountain View spiega in questo video:
Per questa ragione, è bene che chi si occupa del blog aziendale faccia attenzione a pubblicare contenuti che valga la pena leggere e condividere tramite link, posizionandosi come fonte autorevole.
I back-link (che si ottengono quando un sito esterno condivide i tuoi contenuti inserendo un collegamento ipertestuale) sono uno dei fattori più importanti per il successo della strategia SEO.
La selezione dei dati dovrebbe includere quelli più rilevanti, di maggiore impatto e interesse per le buyer persona, dopodiché vanno inseriti in un formato che sia visivamente interessante, accattivante e condivisibile.
Un esempio? Un'infografica può essere uno strumento molto valido ed è semplice da condividere, anche tramite i social network.
EAT è un acronimo che sta a indicare:
Expertise (competenza)
Authority (autorevolezza)
Trustworthiness (attendibilità)
Queste sono indubbiamente le 3 caratteristiche a cui Google fa maggiore attenzione quando si parla di qualità dei contenuti. Per avere un ranking alto nei motori di ricerca, quindi, un sito deve dimostrare quanto l’azienda sia competente rispetto agli argomenti di cui si occupa, dimostrandosi autorevole e attendibile per il lettore.
Un consiglio è quello di inserire citare fonti autorevoli, includendo i link per dimostrarne il reale valore.
L’azienda può anche invitare altri esperti del settore, ad esempio il Presidente dell’Associazione di Categoria di cui fa parte, chiedendo loro di creare articoli o partecipare a video per il blog.
Un’altra possibilità è quella di avvalersi di persone interne all'azienda per promuovere i contenuti su LinkedIn. Non è indispensabile che ogni persona scriva materialmente gli articoli, soprattutto perché saranno impegnati nella loro attività principale, ci si può avvalere di una content agency che li realizzi seguendo le indicazioni dell’azienda.
Un’altra novità nel mondo della SEO è l’importanza data al brand. Non sono solamente i back-link a determinare l’autorevolezza di un sito, ma anche il sito stesso.
I motori di ricerca, infatti, considerano molto positivamente le menzioni rivolte al sito web di un’azienda su diverse piattaforme (con o senza link) e i loro algoritmi riescono a comprendere se la testimonianza è positiva o negativa. Le menzioni possono quindi essere considerate back-link senza link: se si parla dell’azienda online, questo ne aumenterà l’autorevolezza (sempre che se ne parli bene!).
Fino a qualche mese fa, l’obiettivo della strategia SEO era portare clic a una pagina del blog o del sito web. In realtà, una percentuale sempre crescente di ricerche non risulta in effettivi clic su un risultato. Gli utenti, infatti, possono trovare ciò che cercano già nella pagina di risultato, attraverso i featured snippet selezionati dai motori di ricerca.
Al momento, la maggior parte degli snippet si concentra su risposte a domande molto pratiche e riguardanti la vita di tutti i giorni - orari di apertura, ricette, indicazioni stradali ad esempio – ma questo tipo di formato avrà un ruolo sempre maggiore anche nel content marketing b2b.
Come fare in modo che il contenuto appaia tra i featured snippet? È molto complesso rispondere a questa domanda, al momento il consiglio è di rispondere precisamente a una domanda degli utenti. Tuttavia, le modalità di scelta da parte degli algoritmi non sono ancora del tutto chiare.
Molti esperti di marketing sanno bene che i video possono migliorare il posizionamento SEO nei motori di ricerca, ma per ottenere risultati è importante capire meglio i motivi.
I video funzionano quando:
Inserire nel sito aziendale video rilevanti e di valore, che rispondano a domande e aiutino il prospect a risolvere questioni specifiche aiutano a guadagnare posizioni nella SERP.
In questo articolo, abbiamo cercato di mettere in evidenza il fatto che chi si occupa di content marketing e di SEO non possa prescindere da un approccio a 360°.
Oggi non ci si può limitare a preoccuparsi di usare più parole chiave possibili.
Un’azienda deve produrre contenuti di valore, di cui i prospect abbiano davvero bisogno. Creando articoli che mostrino un punto di vista nuovo e originale, si può poi costruire una solida strategia di storytelling che comprenda tutta la comunicazione aziendale.
Se non sai come fare, ti diamo una mano: prenota un'analisi gratuita con uno dei nostri esperti e inizia a costruire una strategia efficace e produttiva che ti porterà in prima posizione!