Google è diventato uno dei canali più importanti, se non il più importante, per promuovere un’azienda online. Sono lontani i tempi delle chiamate a freddo e delle campagne email generiche. Oggigiorno se si vogliono ottenere risultati concreti e duraturi, il posizionamento Google ricopre un ruolo fondamentale, perché sono i clienti potenziali a eseguire la maggior parte delle ricerche d’acquisto in autonomia.
Essere trovati è vitale per la sopravvivenza di un business, dunque, ma come?
Nel corso di questo articolo vedremo come sfruttare al massimo le potenzialità del motore di ricerca più usato al mondo e quali sono le regole base per essere trovati dai prospect online:
1. Creazione del sito aziendale
2. Definizione delle buyer persona
3. Scrittura dei contenuti per il sito
4. Ottimizzazione, modifica e revisione continue
5. Uso dei canali social
6. (opzionale) Annunci sponsorizzati
Le tecniche di marketing B2B tradizionali outbound non producono più i risultati di qualche anno fa. La pubblicità sia online che offline, le chiamate commerciali da call-center, uffici telemarketing, dagli stessi commerciali e le campagne email basate sull’acquisto di elenchi di contatti non funzionano più.
Il motivo? Le abitudini dei prospect sono cambiate: mentre prima dipendevano completamente dai commerciali per informarsi sulle ultime novità di settore, oggi eseguono ricerche online in totale autonomia e possono scegliere di evitare le inserzioni indesiderate su internet, bloccare le telefonate e filtrare i messaggi di posta elettronica da mittenti sconosciuti.
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Tornando però alle ricerche online, i clienti potenziali in questo caso eseguono un’attività perché hanno bisogno di informazioni, di risolvere un problema, di chiarire un dubbio… Si tratta quindi di un comportamento attivo dell’utente, la presenza o meno di un’azienda nei risultati di Google è vissuta certamente con minor fastidio rispetto a un banner o un’inserzione pubblicitaria non richiesti.
Anzi, al contrario, un brand presente nelle pagine dei risultati di ricerca può fungere da guida e da supporto al prospect che ha necessità di trovare una soluzione.
Secondo i dati diffusi da Internet Live Stats, solo su Google vengono processate in media 40 mila richieste al secondo, circa 3,5 miliardi ogni giorno. Per le aziende si tratta di un’opportunità incredibile di essere trovati dai propri clienti potenziali, tuttavia non è così semplice essere posizionati nei primi risultati.
La competizione è agguerrita, gli algoritmi usati dai motori di ricerca cambiano spesso e risulta complesso restare al passo e adeguare le proprie pagine.
Iniziamo allora con alcuni suggerimenti che vi aiuteranno a fare trovare il sito aziendale.
Per essere individuati, occorre dare agli utenti qualcosa da trovare. Se non avete un sito o non lo aggiornate da qualche anno, è il momento di correre ai ripari.
L’investimento richiesto per un nuovo design del sito aziendale non è particolarmente oneroso, ma è fondamentale curare, più che la grafica, l’usabilità e l’esperienza di navigazione, andando incontro alle necessità dei visitatori e guidandoli verso ciò che cercano.
Partendo dalla considerazione su quali siano i vostri migliori clienti, potete individuare le caratteristiche che li accomunano, creando così un identikit dei clienti ideali che volete attirare al sito e all’azienda. Con “migliori” si possono intendere i clienti con contratti dal maggior valore, quelli con il ciclo d’acquisto più breve o quelli con cui risulta più facile collaborare.
Leggi di più nel post “Costruire la buyer persona in 4 passaggi”
È consigliabile avere più di un profilo a cui fare riferimento nell’impostazione dei contenuti attorno al cliente per evitare che il sito sia troppo concentrato sull’azienda, sui prodotti o sui servizi, anziché sull’offerta di aiuto ai prospect.
I contenuti per il sito, oltre alle sezioni, includono articoli per il blog aziendale e contenuti premium come eBook, whitepaper, infografiche, ecc.
Le pagine, ma soprattutto i post sul blog contribuiscono a offrire a Google quei materiali web da scannerizzare e indicizzare tramite i suoi algoritmi che ne determinano il posizionamento. I contenuti premium invece hanno una funzione diversa: il visitatore li può scaricare gratuitamente attraverso la compilazione di un form con i propri dati e questa operazione fa parte dei meccanismi di lead generation applicati al sito.
Ogni pagina web, articolo del blog o contenuto deve essere scritto tenendo sempre in considerazione la buyer persona per cui è stato progettato. Dovrà essere UTILE, RILEVANTE e PIACEVOLE da leggere.
Ricordatevi della finalità del posizionamento Google che è quella di portare traffico di utenti interessati sul sito e convertirli in lead e clienti soddisfatti.
Ecco arrivare la parte più complicata: le tecniche SEO (Search Engine Optimization) che cambiano costantemente cercando di inseguire i continui aggiornamenti di Google. Non si tratta di un capriccio, ma della ricerca degli algoritmi che offrano agli utenti i migliori risultati, cercando di interpretarne l’intenzione e, in seguito, la soddisfazione.
Per quanto sia utile e caldamente consigliato rivedere e ottimizzare i propri contenuti una volta al mese, restano delle regole SEO base da tenere bene presenti:
Se non avete un’idea di come il vostro sito sia posizionato per determinate parole chiave o di cosa fare per assicurarvi un’ottimizzazione adeguata, potete richiedere un’analisi gratuita cliccando qui sotto.
Anche dopo un’attività di SEO, deve proseguire l’analisi costante per potere migliorare giorno dopo giorno, mese dopo mese, anno dopo anno, le performance del sito.
A meno che abbiate passato gli ultimi 15 anni su un’isola deserta senza alcun collegamento con il mondo, avrete certamente sentito parlare di LinkedIn, Facebook o Twitter. I social media aziendali possono essere un asso nella manica per la comunicazione online con i clienti già acquisiti o potenziali.
Le imprese li usano per diversi scopi, dalla pubblicazione di notizie, comunicati stampa agli annunci di lavoro, dalla condivisione degli articoli del blog alle chat per rispondere in tempo reale alle richieste del pubblico.
Nel corso della definizione della buyer persona (si veda il Passo n° 2 di questa pagina), è cruciale individuare i canali social frequentati per questioni lavorative. Solitamente è LinkedIn a prendersi tutte le attenzioni, ma parlando con i clienti potrebbero emergere dati interessanti anche sulle altre piattaforme.
Per il posizionamento, assolutamente da non sottovalutare, anche se forse la sua utilità si limita proprio alla SEO, è Google Plus.
Avete già letto nella premessa di quanto siano diventati inefficaci gli strumenti promozionali tradizionali, tuttavia, non tutte le attività pubblicitarie a pagamento sono da scartare a priori.
Soprattutto all’inizio di una campagna di marketing digitale B2B, potrebbe essere utile dedicare una parte del budget a Google AdWords o un’inserzione su LinkedIn per ottenere subito risultati e traffico sul sito.
Ovviamente il rovescio della medaglia è che nel momento in cui si interrompo gli investimenti, anche i risultati smettono di arrivare. Per questo vale comunque la pena pianificare una strategia inbound che duri nel tempo e generi traffico organico (cioè non a pagamento) costante.
Avere un sito aziendale ben posizionato nei risultati di ricerca online e che riesca ad attirare e convertire in lead migliaia di utenti interessati ogni mese è solo una parte (seppur lunga e complessa) di un processo altrettanto lungo e complesso che punta allo sviluppo commerciale di un’impresa B2B.
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