Recentemente, ho visto un post su LinkedIn che ha ottenuto un particolare successo in termini di commenti e condivisioni, il cui titolo più o meno era: “è finita l’era del cold calling?”
In effetti, mi sono chiesto anche io quando fosse stata l’ultima volta che ho acquistato qualcosa dopo avere ricevuto la chiamata di uno sconosciuto. Ma non si tratta di questo o, almeno, non solo di questo. Continua a leggere l’articolo e scopri tutto.
Nei prossimi paragrafi approfondiremo il concetto, con dettagli relativi agli argomenti cliccabili nella seguente tabella.
Le chiamate commerciali possono ancora essere legittimamente considerate parte del processo di vendita b2b, tuttavia quelle a freddo non portano certamente i risultati di un tempo. Un approccio più tiepido è certamente più efficace, sia per quanto riguarda le telefonate che le email che riportano un tasso di apertura migliore se il mittente è conosciuto ed esiste una relazione di fiducia.
Secondo i dati raccolti in questo articolo di HubSpot
Appare piuttosto evidente come la modalità della chiamata commerciale a freddo, oltre a risultare fastidiosa (questo avviene anche nel b2c con le continue interruzioni da parte dei call center!), sia del tutto inefficace per le vendite b2b.
Passiamo quindi alle modalità per stabilire un contatto, prima di tentare la strada della chiamata commerciale.
Per potere affrontare un primo contatto telefonico con un prospect che ha già stabilito una relazione di fiducia con il commerciale e con l’azienda rappresentata, è necessario creare una connessione tramite social media; LinkedIn è un esempio perfetto, per attivare una campagna email personalizzata (se il contatto ha acconsentito alla ricezione di messaggi), in poche parole, bisogna presentarsi.
L’educazione e l’etichetta in era digitale, però, non devono prevedere obbligatoriamente l’incontro di persona e la stretta di mano o la telefonata conoscitiva perché due soggetti, il buyer e l’azienda, si conoscano.
La vera sfida per sales e marketing b2b, oggi, è rappresentata dalla difficoltà di trovare strumenti capaci di portare davvero all'incremento delle vendite e del fatturato aziendale.
Immagino che molti dei lettori di questo blog non abbiano nemmeno un telefono fisso sulla scrivania in ufficio o a casa e tengano al proprio smartphone più che al computer. Le abitudini sono cambiate e prima se ne rendono conto anche i venditori, meglio è per tutte le imprese che vengono rappresentate.
Se non abbiamo più un telefono, come possiamo pretendere che i prospect non solo ne abbiano uno, ma rispondano anche e siano disposti a fissare un incontro commerciale?
La tecnica del cold calling non ha bisogno di essere affinata, ottimizzata o imparata dai venditori, semplicemente va dimenticata. Iniziamo con alcune alternative che portano risultati più concreti e preparano il terreno alla chiamata a prospect più preparati, consapevoli e fiduciosi.
Più facile a dirsi che a farsi?
Non esattamente, se si dispone di alcune armi segrete!
I social media possono sembrare mezzi poco efficaci per vendere nel b2b, tuttavia possono essere sfruttati a proprio vantaggio e diventare un ottimo mezzo per creare nuove connessioni.
Esattamente lo scopo al quale servivano le chiamate a freddo fino a pochi anni fa.
Andiamo con ordine, innanzitutto deve essere individuato il target, il prospect ideale per l’azienda. Con LinkedIn, ad esempio, si possono eseguire ricerche in base al nome dell’azienda, al settore in cui opera (grazie ai gruppi), al nome, se lo si conosce, all'area geografica o al ruolo ricoperto.
Aggiungendo più contatti della stessa azienda si avrà una maggiore probabilità di trovare l’effettivo decision-maker, ma anche gli eventuali influencer non devono essere trascurati.
Come si crea un’interazione con i prospect sui social media? È presto detto: si possono condividere articoli del blog aziendale, incoraggiando il proprio network ai commenti e alle condivisioni, magari ponendo domande provocatorie, come quelle che ha portato alla scrittura di questo articolo riguardo alla fine dell’era del cold calling.
Dopodiché, servono anche i compiti a casa. Studiando il pubblico target, osservando ciò che i prospect scrivono sui social, è più semplice capire quali sono le sfide e le difficoltà che l’azienda può aiutarlo a risolvere con la sua proposta.
È vero che l’obiettivo di queste attività di social listening è comunque una chiamata, ma con una conoscenza dell’interlocutore molto più approfondita e una fiducia reciproca, perché inviando materiali educativi e utili anche lui saprà con chi sta parlando.
Un approccio personalizzato, magari anticipato da un contatto social, avrà certamente più efficacia rispetto alla chiamata da parte di uno sconosciuto che solitamente viene interrotta dopo il primo squillo o immediatamente dopo la presentazione.
Uno dei segreti per il successo del social selling è l’allineamento tra sales e marketing, denominato smarketing.
Cosa c’è di peggio di sapere che in azienda c’è un dipartimento marketing che invia una serie di messaggi pianificati e progettati in base al buyer’s journey, mentre i commerciali contattano i lead non appena si generano dal sito?
Oppure che i commerciali definiscono una serie di parametri per la qualificazione dei lead, ma continuano a riceverne di scarso valore dal marketing?
Assicurarsi che i due dipartimenti si sentano parte della stessa squadra è fondamentale per vedere risultati in termini di nuove connessioni social, messaggi e strategie di coinvolgimento dei prospect sui social media (e non solo!).
Anche se l’email marketing è spesso considerata alla stessa stregua del cold calling, non è un’attività da abbandonare totalmente. Certo, è vero che per le campagne di massa il tasso di apertura medio è crollato drasticamente, per non parlare del click-through rate.
Ma le email di marketing hanno ancora una funzione e un’efficacia, se vengono inserite all'interno di una strategia, come quella inbound, dove ogni attività pone il cliente al centro dell’attenzione, personalizzando ogni comunicazione.
Serve una strategia integrata, insomma, anche per le campagne email che hanno ancora oggi tutte le potenzialità per mostrare i contenuti dell’azienda a un quantitativo notevole di prospect, con un semplice clic sul tasto di invio.
Quali sono le caratteristiche che deve avere un messaggio di posta perché parli davvero al destinatario? L’oggetto della email deve in qualche modo provocare e, perché no, disturbare per convincere a leggere oltre. Una volta catturata l’attenzione, il testo dovrà includere una risposta coerente o una call to action per poterla trovare.
Per ottenere risultati, il team di marketing dovrà progettare delle campagne specifiche, in collaborazione con la forza vendita. Sono spesso i commerciali, infatti, a conoscere i trucchi per provocare una reazione emotiva che spinga il prospect non solo a non eliminare il messaggio, ma a leggerlo per intero e a cliccare per saperne di più.
NOTA BENE
Un messaggio efficace non è quello in cui si chiedono 5 minuti di tempo per una chiamata conoscitiva, non è quello in cui si cerca di fissare un appuntamento o si prova a vendere un prodotto / servizio.
Perché faccia effetto, anche una semplice email deve raccontare una storia e lo deve fare in poco meno di 10 secondi.
Oltre a usare i social media per la lead generation, si possono creare anche delle inserzioni, altamente targettizzate, sponsorizzando contenuti che possono essere interessanti e utili per i prospect.
La scelta del pubblico target nelle diverse piattaforme social consente di raggiungere quel segmento di mercato che sicuramente troverà interessanti i contenuti proposti dall'azienda.
Le inserzioni servono anche a migliorare la brand awareness, posizionando il proprio marchio come leader e fonte autorevole nel settore di riferimento. Anche in questo caso, nel momento in cui il commerciale tenterà l’approccio telefonico, il prospect avrà una percezione diversa dell’azienda chiamante, perché gli avrà fornito materiali utili fino a quel momento.
Arrivati a questo punto, il contatto telefonico con il potenziale cliente non si può certo definire cold. Con un approccio più consapevole e preparato, per cui entrambe le parti sono mature, il livello di coinvolgimento delle chiamate raddoppia rispetto a quello nato senza alcun tipo di conoscenza preliminare.
Un piano di contatto telefonico orientato all'engagement anziché alla vendita o all'appuntamento fornisce valore, esattamente come la proposta di un contenuto formativo o l’invito a un webinar esclusivo, ed è questo il segreto per ottenere risultati.
Serve una strategia, la pianificazione dei diversi passaggi e un messaggio capace di raccontare una storia, emozionare e coinvolgere i clienti. Vuoi sapere come iniziare?
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