L’inbound marketing è senza dubbio l’approccio più efficiente dal punto di vista dei costi in era digitale e sarà probabilmente così anche per gli anni a venire. Il perno della strategia sono i contenuti e spesso le aziende si chiedono come sia possibile misurare il ROI del piano di content marketing aziendale.
Gli autori del libro “The Content Formula. Calculate the ROI of Content Marketing & Never Waste Money Again” hanno stimato che i costi dei contenuti sprecati o non utilizzati si attesti intorno ai 50 miliardi annui di revenue potenziali.
In questo articolo vi spiegheremo 8 calcoli poco convenzionali, ma certamente efficaci per il calcolo del ROI.
Per prima cosa è importante entrare nell’ottica del cosiddetto data-driven marketing: le imprese B2B non dovrebbero fondare le proprie campagne di marketing su supposizioni né affidarne le sorti al caso, soprattutto oggi che l’inbound ci mette a disposizione strumenti per misurare agilmente l’efficacia delle strategie.
È compito dei marketer avvalersi dell’aiuto dei numeri a loro disposizione e non essere semplicemente pigri; è il momento di confrontarsi con i risultati delle proprie attività e dei propri sforzi.
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Costi attuali di produzione dei contenuti
MENO
Importo di quelli effettivamente usati
=
Totale di investimento sprecato per contenuti non usati
Entriamo nel dettaglio del calcolo. Per prima cosa, dovrete avere una visione corretta dei costi e dell’uso che viene fatto dei contenuti.
Poniamo il caso in cui la vostra azienda produca circa 3 contenuti alla settimana, circa 1200 l’anno (tra post per il blog aziendale, testi per il sito, eBook, video ecc.) al costo unitario medio di 200 Euro. Spenderete €240k per il content marketing ogni anno.
A questo punto serve capire quanti contenuti vengano effettivamente pubblicati; in media il 60-70% resta inutilizzato! Ricordate che i materiali prodotti ma non pubblicati sono sprecati al 100%.
Sottraendo ai costi di realizzazione il conto dei contenuti utilizzati si ottiene l’importo speso e di fatto sprecato. Nel caso del nostro esempio, l’azienda spreca tra i 144 e i 168k Euro ogni anno, cestinando materiali inutilizzati.
Un piano di content marketing strutturato e gestito tramite una piattaforma inbound come quella di HubSpot aiuta a pubblicare, riutilizzare e riproporre tutti quei materiali inutilizzati in modi e formati differenti, togliendoli dagli scaffali della libreria virtuale e offrendoli ai prospect in cerca di informazioni.
È bene ribadire che i contenuti non usati hanno impatto negativo considerevole sul ROI del content marketing aziendale, quindi rielaboratelo, anziché buttarlo!
Lo stesso discorso può essere applicato ai post che non hanno avuto particolare successo o che sono stati pubblicati tempo addietro e mai ripescati tramite link interni nel blog. Date nuove forme a questi contenuti, ad esempio trasformandoli in infografiche o video, e postateli come nuovi.
Per alcuni consigli salva-tempo, leggete il nostro articolo su come scrivere un post in soli 30 minuti.
[budget per campagne PPC
PER
traffico organico dai motori di ricerca]
DIVISO
traffico a pagamento
=
valore delle visite organiche al sito
Conoscerete benissimo l’importanza del traffico organico al sito che deriva dalla quantità enorme di utenti che passano dai motori di ricerca. Bene, le visite organiche al sito aziendale hanno un valore monetario reale e calcolabile.
Per comprendere il valore del traffico organico basta confrontarlo con il costo dell’equivalente numero di visite derivanti da annunci sponsorizzati (PPC). In altre parole, vi dovrete domandare: quanto mi sarebbero costati questi utenti per le stesse parole chiave se fossero arrivati da campagne a pagamento?
Si tratta di una modalità di misura della presenza pubblicitaria di un brand o prodotto, in pratica: quanto spesso si parla della vostra azienda rispetto ai competitor? Il bello di internet è che è possibile calcolare ogni cosa, compresa la percentuale di attenzione del pubblico che su possiede.
Nel marketing outbound tradizionale, l’attenzione del pubblico nei confronti di un marchio si calcola in questo modo:
Spese pubblicitarie
Diviso
Totale spese pubblicitarie del mercato
uguale
quota attenzione del pubblico
Traslando questa formula nel marketing digitale, troviamo il calcolo del posizionamento delle pagine del sito web aziendale relativamente alle parole chiave rilevanti per il business, messo a confronto con le imprese concorrenti. In questa analisi potreste scoprire anche nuove keyword utili da targettizzare.
Quota di ricerche organiche online
Diviso
(Quota di mercato x 100)
uguale
quota attenzione del pubblico
Il tempo speso sul sito è una statistica utile a comprendere la lunghezza media delle interazioni degli utenti con i vostri contenuti digitali. Potrebbe sempbrare irrilevante, ma considerate che più un visitatore resta esposto ai vostri messaggi di marketing, più occasioni avrete di incrementare il ROI delle attività.
È quindi un dato da monitorare e a cui si accede molto facilmente tramite Google Analytics.
Anche nella metodologia inbound più avanzata e orientata alle richieste dei prospect, l’email marketing ha ancora una notevole rilevanza.
Una volta impostati i processi di lead nurturing nella piattaforma di marketing automation, è possibile calcolare il valore medio di ogni lead iscritto alle newsletter. È importante sapere che OGNI contatto commerciale ha la sua valenza, soprattutto se si hanno in mente campagne per incrementare il numero delle iscrizioni al blog aziendale.
Revenue ottenuta dalla mailing list
Diviso
numero di iscritti
= uguale
valore di ogni iscritto
Ad esempio: se il fatturato derivante da una campagna di email marketing nel mese di luglio è stato di €50000 e gli iscritti erano 6000 il valore di ogni iscritto è = €8,33
Tuttavia è bene includere nel calcolo anche le spese generali (provider dei servizi di posta elettronica, costi di design e scrittura, quota di compensi dei dipendenti o della content agency, affitti e spese d’ufficio) e l’intervallo di tempo in cui si conclude la vendita.
I social media aziendali sono un canale di amplificazione dei contenuti di marketing molto efficace e valido, anche nel B2B. Ottenere visualizzazioni è fondamentale, ma ancora più importante che il pubblico sia qualificato e composto da potenziali clienti.
In questo caso la formula si basa sull’ipotesi di una campagna di sponsorizzazione del post sui social network, per comprendere se il contenuto sia utile e interessante per le buyer persona.
Se ad esempio, il budget speso per una campagna social è di 1000€ e il post ha raggiunto 5000 visualizzazioni, ognuna di esse è costata 0,20€ (1000/5000).
Spostando la formula al caso in cui le visualizzazioni siano invece organiche grazie a condivisioni spontanee da parte della rete di contatti sui social, se un post è stato visto da 500 persone, possiamo dargli un valore di 100€ (0.20x500).
La lead generation è un altro dei pilastri del content marketing e dell’inbound in generale, ma se non state tenendo traccia delle conversioni, difficilmente avrete un’idea dell’andamento delle campagne, limitando così pesantemente il potenziale ROI.
Il tasso di conversione è forse la statistica più importante per i marketer.
Ora dovreste conoscere il valore di ogni singolo lead o iscritto alla newsletter, quindi è dovreste sapere quanto potete o volete spendere per acquisirne uno.
Calcolando le diverse formule e combinandole tra loro, dovreste essere in grado di misurare gli effetti benefici del vostro piano di content marketing e non dovrete più supporre quali siano le tecniche più efficaci per il vostro sviluppo commerciale.
Per avere un’idea di come il content marketing possa contribuire alla crescita della vostra azienda, prenotate una sessione gratuita con uno dei nostri consulenti certificati inbound.
Se volete raccontarci le vostre esperienze con le strategie di content e digital marketing, lasciate un commento nel riquadro qui sotto!