Se, rispetto al marketing tradizionale, oggi abbiamo a disposizione dati concreti e misurabili per valutare gli investimenti e orientare il budget solo verso le attività dal reale valore aggiunto, il rovescio della medaglia è una sempre maggiore difficoltà a stabilire quali siano i numeri da analizzare.
Con una tale quantità di dati a disposizione, come distinguere quelli davvero importanti? Nell’articolo di oggi, vedremo i quattro principali. Continua a leggere per scoprirli!
I tre obiettivi raggiungibili grazie alla definizione e all’attivazione di una strategia di inbound marketing sono traffico, lead e clienti.
Il meccanismo è piuttosto lineare: incrementando il traffico organico al sito web aziendale e attivando dei processi di lead generation, si possono ottenere contatti da accompagnare nel processo d’acquisto e trasformarli in clienti fedeli.
Tuttavia, se il traffico che arriva al sito non è composto da utenti in target, e quindi non è qualificato, la lead generation non funzionerà e non si otterranno i risultati sperati.
I volumi di traffico organico dovrebbero dunque essere osservati, sì, ma insieme ad altre metriche e comunque sempre in relazione alla capacità di convertire contatti e creare nuove opportunità di business.
Andiamo con ordine e iniziamo a scoprire i quattro parametri da analizzare per valutare l’efficacia dell’inbound marketing.
Per avere una panoramica completa delle performance di un piano inbound, è utile dotarsi di una piattaforma di marketing che aiuti a tenere traccia di alcuni dati strategici.
HubSpot è la piattaforma pioniera che ha dato vita alla metodologia inbound nel 2006: se vuoi approfondire le sue caratteristiche e valutare le alternative, puoi scaricare il nostro eBook gratuito!
Il traffico organico è quello che proviene dai motori di ricerca, ma non da annunci a pagamento. Lo strumento per valutare il numero delle sessioni è Google Analytics.
Il dato delle sessioni è importante, perché mostra la quantità di utenti che hanno trovato e scelto di leggere i contenuti dell’azienda, che quindi sono stati ottimizzati in modo corretto dal punto di vista SEO.
Quando la fonte sono i motori di ricerca, i visitatori del sito possono anche non conoscere il nome dell’azienda e dunque scoprirla attraverso i contenuti pubblicati. Ecco perché il content marketing è centrale e strategico nell’inbound.
Altri numeri che possono contribuire all’analisi del traffico organico sono:
Come migliorare i risultati?
Oltre a seguire gli aggiornamenti SEO, è fondamentale mettere al centro della creazione dei contenuti le esigenze dei clienti, fornendo loro risposte e soluzioni.
I dati relativi al traffico organico non indicano la qualità dei visitatori, né le parole chiave ricercate online e che li hanno portati sul sito. Ne parliamo nel prossimo paragrafo!
Per contestualizzare meglio il dato relativo alle sessioni di traffico organico, è necessario comprendere per quali parole chiave si siano posizionati i diversi contenuti. Per questa analisi, può essere utile uno strumento come Semrush.
Se le pagine che targettizzano le parole chiave strategiche per l’azienda sono ben posizionate nei motori di ricerca, significa che sono ottimizzate e che gli utenti di Google le hanno trovate utili.
In quest’ottica, il ranking offre anche un’idea di quanto i visitatori siano qualificati.
Non è detto però che a un ottimo posizionamento corrisponda un aumento del traffico, perché:
L’analisi delle parole chiave più ricercate aiuta a comprendere le intenzioni degli utenti: sapendo quali sono le risposte o le soluzioni che stanno cercando, sarà più facile fornirle sotto forma di contenuti.
Per aumentare anche il tasso di clic, è necessario ottimizzare elementi come il titolo della pagina e la meta description.
La strategia inbound prevede che dalle sessioni di traffico organico vengano generati contatti commerciali: i meccanismi di lead generation invitano gli utenti a compilare un modulo e condividere i propri dati, in cambio dell’iscrizione alla newsletter, del download di un eBook o dell’iscrizione a un evento, per esempio.
Il modulo CRM di HubSpot aiuta a monitorare il numero di visitatori che si convertono in lead.
Questo dato è determinante perché indica il grado di interesse degli utenti del sito: si limitano a leggere le risposte che stavano cercando o compiono un’azione per approfondire la conoscenza delle soluzioni e dell’azienda?
Anche il numero dei lead generati deve essere poi analizzato dal punto di vista delle effettive opportunità di ottenere una vendita. Nel b2b, non è scontato che chi compila un modulo sia poi il decision maker del processo di acquisto.
Come migliorare i risultati?
I due elementi da ottimizzare, analizzare e ottimizzare ancora sono le call to action e le landing page.
Il ROI dell’inbound marketing può essere dimostrato analizzando a ritroso il percorso che ha portato il nuovo cliente che sta siglando l’accordo commerciale a prendere quella decisione.
Quali contenuti ha letto, consultato, richiesto?
Una piattaforma di marketing consente proprio di sapere quali pagine abbiano contribuito a quali (e quante) vendite, collegandole all’aumento del fatturato aziendale.
Il buyer’s journey dovrà comunque essere analizzato nella sua totalità, per comprendere a fondo le esigenze e gli eventuali ostacoli percepiti dal cliente. Ad esempio, se ha letto 12 articoli, scaricato 2 eBook e partecipato a un evento webinar, potrebbe essere utile trovare i punti in comune e valorizzarli, per attrarre altri utenti simili.
Anche in questo caso, HubSpot è la piattaforma ideale per ottenere informazioni preziose sull’andamento della strategia inbound.
Come migliorare i risultati?
Attivare una strategia di sales enablement è fondamentale per assicurarsi che gli obiettivi del marketing e della forza vendita siano allineati e ognuno contribuisca in modo concreto al fatturato aziendale.
Il primo passo per avere un’idea chiara dell’andamento di una strategia – inbound compresa – è iniziare a tracciare i dati. Per quanto possa sembrare ovvio, ancora troppi piani di marketing vengono avviati e dimenticati, salvo poi trovare risultati deludenti alla fine dell’anno.
Con una base di dati, si possono studiare iniziative di ottimizzazione, fare test, replicare campagne performanti e spegnere quelle che non funzionano.
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