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Sales enablement: la nuova frontiera delle strategie di vendita b2b

Pubblicato da Valeria Caglioni il 21-nov-2019 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 10 minuti

sales enablementIn un recente articolo pubblicato da Forbes, è emerso come solo il 36% del tempo dei commerciali sia rappresentato da vere e proprie attività di vendita. Se il 18% è impegnato nell'inserimento dei contatti all'interno del CRM e nel relativo studio, il dato allarmante è che quasi 2/3 del tempo (il 64,8% per la precisione) siano letteralmente sprecati in attività che nulla hanno a che vedere con la generazione di fatturato.

Se pensi che anche nella tua azienda le strategie di vendita b2b abbiano bisogno di una rivoluzione orientata all'efficacia, continua a leggere questo post, ti parleremo del sales enablement.

Cosa significa sales enablement?

Con il termine sales enablement viene identificata l’attività di fornire alla forza vendita informazioni, dati e procedure che aiutino a creare relazioni più efficaci con i prospect e supportare lo sviluppo commerciale.

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Nei prossimi paragrafi, ti offriremo alcuni suggerimenti per ottimizzare le strategie di vendita b2b e ottenere migliori risultati in termini di nuovi clienti, fidelizzazione e incremento del fatturato.

In particolare, tratteremo questi argomenti che puoi cliccare nell'elenco per passare direttamente alla sezione dedicata:

Analisi della situazione attuale

Come prima fase, necessaria a una definizione di obiettivi SMART, è fondamentale comprendere il grado di maturità della forza vendita, e dell’azienda in generale, rispetto al sales enablement.

Nella fase 1, il focus dell’azienda è incentrato sul singolo cliente da acquisire, con strategie create ad hoc, una scarsa pianificazione e un approccio rapido alla risoluzione dei problemi a mano a mano che si verificano. La forza vendita, in questa situazione, non è particolarmente efficiente né efficace.

Nella fase 2, è stato attivato un progetto di content marketing, ma senza una solida strategia alla base. Il coinvolgimento dei prospect è pressoché nullo, nonostante siano condivisi materiali su diversi canali digitali. I commerciali perdono tempo prezioso in attività poco redditizie, per questa ragione la motivazione è bassa, si registra un forte turnover e l’onboarding dei nuovi collaboratori è lenta.

Nella fase 3, tutti i contenuti sono organizzati in modo preciso, sono aggiornati ed esistono procedure per l’inserimento e la formazione dei nuovi venditori. Il raggiungimento degli obiettivi è supportato da una forte motivazione e i commerciali impiegano il loro tempo vendendo o rapportandosi con i prospect.

All'efficienza già raggiunta, la fase 4 aggiunge l’uso intelligente dei dati. Un’azienda data-driven è in grado di rispondere in modo rapido alle richieste del mercato, analizzare le statistiche dei contenuti pubblicati online e la validità della pipeline. La forza vendita eccelle nei risultati, con alti tassi di conversione lead-cliente e processi brevi.strategie di vendita b2b pipelineNella fase 5, ogni attività è ottimizzata in ottica di un miglioramento continuo, consolidando l’azienda come leader nel proprio settore.

Ora che hai una maggiore consapevolezza della situazione attuale, passiamo agli obiettivi da definire, per l’azienda e la forza vendita.

Quali sono gli obiettivi del sales enablement?

A seconda delle aziende e dei diversi processi di vendita, un progetto di sales enablement può aiutare a raggiungere uno dei seguenti obiettivi:

  • accorciare il ciclo di vendita
  • chiudere contratti di maggiore valore
  • attivare strategie efficaci di upselling e cross-selling
  • consolidare la fiducia del mercato nei confronti dell’azienda
  • ridurre il tasso di perdita di clienti
  • offrire un’esperienza cliente eccellente
  • aprire la strada a nuovi mercati
  • aumentare la forza vendita

Prova a ragionare su quale tra questi è l’obiettivo più urgente per il tuo team commerciale: sarà questo a fare da perno alla nuova strategia di enablement.

 

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Il passo successivo è l’individuazione dei processi che vanno migliorati per supportare il raggiungimento dell’obiettivo definito. Si tratta di un’idea generale per capire quali persone coinvolgere e assicurarsi di essere sulla strada corretta.

Ecco alcuni esempi:

  • migliorare la collaborazione tra sales e marketing
  • creare un piano di content marketing specifico per supportare la forza vendita
  • definire i processi per qualificare i lead e il loro passaggio dal marketing al sales
  • formare il team commerciale sugli approcci efficaci per contattare lead inbound e lead outbound
  • creare una procedura per condividere feedback rispetto alle attività di lead generation
  • trovare nuovi canali più efficaci per la lead generation
  • adottare nuovi strumenti per ottimizzare una delle precedenti attività

Per raggiungere gli obiettivi, uno dei passaggi fondamentali riguarda l’assegnazione dei ruoli e delle responsabilità. Vediamo come fare nel prossimo paragrafo.

Ruoli e responsabilità dei team coinvolti nella nuova strategia

La principale preoccupazione, quando si inizia a discutere di una nuova strategia, è la mancanza di tempo per occuparsi delle attività necessarie. In particolare, se parliamo della forza vendita, la tipica risposta del Sales Manager alle novità di qualunque tipo è: “I miei commerciali stanno già lavorando sodo per centrare gli obiettivi aziendali, come posso chiedere il loro tempo per l’ennesima nuova strategia?”.

È tutto comprensibile, ma (e c’è un ma) dedicarsi a un progetto solo a metà significa ottenere la metà dei risultati, quando va bene.

Il coinvolgimento fin dalle fasi embrionali del team commerciale può fare la differenza nel successo della strategia di sales enablement. Nessuno come i venditori ha il polso della situazione del mercato, delle aziende in target e dei buyer al loro interno.inbound sales enablementOsservando lo schema della metodologia inbound sales, ad esempio, chi meglio di un commerciale saprà indicare le fasi in cui si ritrova spesso in mancanza di contenuti efficaci per convincere il prospect? Nel caso del passaggio dalla considerazione alla decisione, spesso sono necessarie case history che aiutino il lead a comprendere a quali esigenze simili sono state date risposte efficaci, grazie alle soluzioni proposte.

 

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Avere un database ordinato nel quale cercare in poco tempo i contenuti suddivisi per fase del buyer’s journey può essere d’aiuto nel lavoro quotidiano dei commerciali e serve a fare fruttare il tempo speso dal marketing per realizzarli.

Poiché la riorganizzazione delle strategie di vendita b2b è in grado di accorciare il tempo necessario alla chiusura di un deal, il tempo investito ne varrà decisamente la pena.

Come prima cosa, va identificato il responsabile del progetto di sales enablement, la persona che definirà gli obiettivi, le attività e gli strumenti per misurare le performance.

Non è solo la forza vendita a dovere essere coinvolta, anche perché parliamo di una strategia con un potenziale impatto sull'aumento del fatturato dell’intera azienda.

Vediamo di seguito le persone senza cui non è possibile puntare al massimo risultato.

  • Sales Manager: si tratta della prima figura da portare a bordo del progetto; innanzitutto occorre convincerlo della validità della strategia di enablement, poi la sua esperienza aiuterà a capire quali aspetti del processo di vendita ottimizzare.
  • Marketing Managercome vedremo più avanti, il sales enablement funziona al meglio quando marketing e commerciali lavorano insieme alla creazione dei messaggi che possono davvero coinvolgere e convincere i prospect. Il responsabile del team può anche aiutare a definire i processi di qualificazione per il passaggio da marketing-qualified a sales-qualified lead.
  • Consiglio direttivoanche nel caso in cui si tratti di un CdA, è importante che i direttori siano al corrente e vogliano prendere parte al progetto. La strategia di enablement deve essere allineata agli obiettivi aziendali e senza l’appoggio di CEO, CFO e COO sarà difficile portarla a termine.
  • Agenzia partner: se l’azienda collabora con un’agenzia specializzata, può essere che sia stata la prima sponsor del progetto di enablement, ma anche nel caso in cui si tratti di un’agenzia più convenzionale è necessario aggiornare le persone che gestiscono i contenuti, la piattaforma di marketing e i processi automatici. Non solo, avendo esperienza anche con clienti di settori diversi, sicuramente potrà condividere spunti interessanti e offrire un punto di vista imparziale.

Passiamo ora a uno dei nodi più intricati da sciogliere: l’allineamento tra marketing e sales. 

Smarketing: migliorare la collaborazione tra sales e marketing

Questo è uno dei temi più dibattuti nel modo b2b. Per aiutarti a capire se nella tua azienda sales e marketing sono allineati e lavorano agli stessi obiettivi di business, ecco alcune domande.sales enablement

I criteri per la qualificazione dei lead sono chiari e condivisi? 

Questo è il primo punto su cui sales e marketing devono trovare un accordo e possibilmente metterlo per iscritto, sotto forma di SLA. Nel glossario che ti proponiamo, puoi trovare le definizioni che è bene chiarire per evitare fraintendimenti.

Ogni azienda può usare una sua specifica terminologia, ma se non ce ne fosse già una condivisa, puoi prendere in prestito la nostra!strategie di vendita b2b glossario

Esistono accordi formali o service level agreement? 

Come abbiamo visto nel quesito precedente, uno dei metodi più efficaci per assicurarsi una collaborazione proficua tra marketing e vendite è la firma di SLA.

È un passaggio fondamentale per assumersi le responsabilità ed essere affidabili rispetto ai singoli obiettivi di team.

Oltre al glossario, un service level agreement può includere la definizione delle fasi della pipeline e i numeri desiderati, ad esempio, il totale dei SQL che il commerciale si aspetta di ricevere ogni mese dalle attività di marketing.

La comunicazione interna è efficace? 

Questo dubbio vale sia per il team smarketing che per tutti gli altri dipartimenti aziendali. Una comunicazione interna regolare è fondamentale per migliorare la collaborazione e ottimizzare le strategie di vendita e quelle di marketing.

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In particolare, per queste due aree in azienda, la comunicazione deve riguardare:

  • la qualità dei lead generati
  • le domande più frequenti poste dai contatti
  • i contenuti più efficaci per ogni buyer persona e fase del processo d’acquisto
  • le tempistiche di avanzamento dei lead nel buyer’s journey
  • il piano di content marketing (soprattutto per quanto concerne contenuti premium e case history)
  • la validità della pipeline
  • i KPI e il loro avanzamento verso il raggiungimento degli obiettivi aziendali

Non ci resta che affrontare l’ultimo tema, legato agli strumenti utili per supportare la strategia di enablement.

Piattaforme di sales enablement

La tecnologia è uno dei pilastri delle nuove strategie di vendita b2b ed è essenziale per la loro implementazione, per velocizzare i processi, per monitorare le performance e lo stato della pipeline in tempo reale.
Se le piattaforme di marketing automation supportano le fasi di attrazione del traffico al sito e di conversione e nutrimento dei lead, gli strumenti di sales enablement aiutano a valutare il passaggio da MQL a SQL e a chiudere gli accordi commerciali.

Ma non è tutto: come ci insegna il modello flywheel, i processi di vendita non si concludono con la firma del contratto.

Video Completo

Per fidelizzare i clienti e aumentarne la retention, è essenziale monitorare le loro interazioni con il sito, con il supporto post-vendita e cogliere le opportunità di upselling o cross-selling.

Ecco alcune delle principali piattaforme a supporto delle vendite b2b. Se vuoi approfondire il tema, clicca qui e scarica l’eBook gratuito!

  • HubSpot offre l’imperdibile opportunità di avere tutti gli strumenti (non solo di vendita) in un’unica piattaforma che integra le funzioni e le attività digitali, aiutando la condivisione delle informazioni tra sales, marketing e assistenza clienti.
  • Salesforce si è evoluto da semplice CRM a vera e propria suite di sales enablement, permettendo di personalizzare il software a seconda delle esigenze delle aziende. Le funzioni da segnalare riguardano principalmente l’organizzazione dei processi, lo smistamento dei lead e l’integrazione con i principali programmi, come HubSpot e Marketo, per citarne un paio.

Un focus va dedicato alle piattaforme per le videoconferenze, per riuscire a organizzare velocemente riunioni tra colleghi che lavorano in sedi diverse (o da remoto, se l’azienda prevede lo smartworking), ma anche per i primi incontri con i prospect, essenziali a valutare la loro compatibilità, gli obiettivi e a preparare una proposta personalizzata. Tra le più popolari, segnaliamo GoToMeeting e Zoom.


Sappiamo che come ogni strategia, anche quella di sales enablement non sia un progetto da prendere alla leggera. Per qualunque dubbio o curiosità, mettiamo a disposizione uno dei nostri consulenti.

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Topics: Sviluppo commerciale, Vendita B2B, sales enablement