Approcci standard che sottolineano la capacità e l’esperienza dell’impresa in un determinato settore non funzionano più: per generare lead, opportunità di vendita e chiudere nuovi clienti, è necessario fare un passo oltre. Oggi parliamo di storytelling aziendale e delle sue opportunità per il b2b, con qualche consiglio utile per approcciarsi a questa disciplina tanto affascinante quanto performante.
Il primo mito da sfatare quando si parla di storytelling aziendale è che non riguarda solo le aziende b2c. Avere una grande storia da comunicare non ha a che vedere quindi solo con le imprese che si rivolgono alle persone; di fatto, questo cambio di prospettiva parte dal presupposto che anche in aziende b2b, le decisioni di acquisto sono prese da persone, per cui è a loro che bisogna parlare.
L’idea del people to people ci aiuta nella realizzazione di una strategia comunicativa coinvolgente, emozionale ed emotiva, che arrivi al cuore delle persone – anche in ambito business to business.
La strategia di branding deve rivolgersi alle persone, essere realizzata con l’idea di creare un legame con i prospect che, dallo schermo dei propri device, interagiscono con i contenuti aziendali. Avere una storia da raccontare è il primo passo per generare sensazioni positive nelle persone che devono prendere decisioni di acquisto. Chiunque, infatti, è più propenso a essere attratto prima emotivamente e poi razionalmente, motivo per cui è indispensabile lavorare sui sentimenti.
Entriamo nel merito dello storytelling aziendale, con qualche consiglio utile per metterlo in pratica e ottenere risultati.
Per funzionare, una big story deve prima di tutto riferirsi a un target specifico. Una storia raccontata per emozionare un’ampia platea di persone difficilmente farà breccia nel cuore della gente. Per essere funzionale all’obiettivo, deve essere circoscritta a un target specifico, così da coinvolgerlo e intrattenerlo con una strategia comunicativa emozionale.
Se per le aziende b2c questo passaggio può essere più facilmente applicabile, per le imprese b2b il discorso cambia: le buyer persona possono essere diverse e raggiungere i sentimenti di tutte può essere molto complesso. Per questa ragione, è consigliato sviluppare una storyline pensando agli aspetti comuni che le buyer persona condividono, per poi declinarle a seconda dei messaggi più specifici e personali.
Avviare i meccanismi giusti di storytelling aziendale per conquistare le persone richiede tempo e tentativi, necessari per trovare la chiave comunicativa che meglio attira l’attenzione del pubblico: una volta individuata, si genererà un circolo virtuoso di crescita, fidelizzazione e opportunità di business.
Nel corso di questo articolo abbiamo già menzionato il punto di forza dello storytelling aziendale: i messaggi non sono standard, ma improntati alla sensazione positiva, alla generazione di sentimenti e al trasporto emotivo. Ma cosa significa esattamente? Scegliere di veicolare i messaggi di branding attraverso la disciplina dello storytelling significa lavorare sulle emozioni fino ad attirare, in un primo momento, e coinvolgere poi il pubblico.
Con lo storytelling non cambia l’obiettivo della strategia, ma il modo con cui si raggiunge il target. Ipotizziamo che un’azienda venda sistemi di sicurezza. Un messaggio standard e anonimo potrebbe sottolineare l’esperienza maturata nel settore e il numero di clienti acquisiti negli anni di attività. Una comunicazione emozionale pone il focus sull’impegno dell’azienda nel garantire che le persone si sentano al sicuro, sani e salvi e di come l’azienda lavori ogni giorno per la sicurezza di ogni singolo individuo.
E ancora, un’azienda che offre servizi finanziari, per risultare più attraente agli occhi dei prospect, potrebbe rafforzare il suo impegno nella protezione e nel rispetto di guadagni personali ottenuti con molti sacrifici.
Queste strategie comunicative entrano nel cuore delle persone risultando, di fatto, molto efficaci per generare opportunità di business.
Ora che abbiamo visto quali sono i pilastri della disciplina storytelling, passiamo alla sua utilità in ambito b2b e, in particolare, all’uso che ne possono fare i diversi dipartimenti.
Il marketing è uno dei segmenti aziendali più interessati a mettere in pratica questa strategia. Il primo aspetto da approfondire riguarda la distribuzione di messaggi storytelling nella comunicazione aziendale. Il consiglio è quello di non utilizzare questo approccio solo per la scrittura dei contenuti sul sito web aziendale, ma anche per tutte le altre attività, con un’attenzione particolare alla sua declinazione.
Come abbiamo detto, può essere molto complesso creare una big story e poi utilizzarla per personalizzare messaggi indirizzati, ma si può fare e i risultati possono essere piuttosto promettenti.
Tornando all’esempio della realtà che propone servizi finanziari, se la storyline principale che targettizza i proprietari d’azienda è focalizzata sulla protezione dei risparmi tanto preziosi, una sottotrama, che stavolta targettizza i manager, potrebbe focalizzarsi sulle competenze che hanno permesso di realizzare il sogno di proteggere i guadagni delle famiglie.
Declinare la storyline significa renderla appetibile per diverse attività: email marketing, social media, content marketing e video marketing. L’opportunità dell’utilizzo della strategia su più canali è rafforzare il messaggio, stressarlo per rendere la comunicazione coerente e soprattutto riconoscibile su più fronti. In questo modo lo storytelling passa dall’essere un approccio sperimentato a una vera e propria strategia radicata.
L'uso dello storytelling aziendale nel marketing è fondamentale. E per quanto riguarda il sales? Anche! Nell’ambito di una strategia aziendale improntata sullo storytelling, è indispensabile che anche il dipartimento sales utilizzi la stessa storia nelle conversazioni quotidiane con i clienti potenziali. La storyline deve essere protagonista in ogni fase del buyer’s journey, in qualunque scambio di messaggio e corrispondenza: chat, email, telefono, presentazioni.
Perché è molto importante sapersi distinguere agli occhi di potenziali clienti? Il sales sa che entra in gioco in una fase molto avanzata del processo d’acquisto, dove il marketing ha già preparato il contatto che, convinto, è a un passo dalla decisione. È molto probabile che in questa fase ci siano in corso altre trattative con aziende concorrenti, ragion per cui lo storytelling aziendale potrebbe essere la leva per convincere del tutto il potenziale cliente, avvicinandolo dal punto di vista emotivo ed emozionale: in definitiva, saranno la storia, le esperienze personali e il dialogo people to people a convincerli.
Lo stesso approccio utilizzato dal sales può essere attribuito al customer service. Lo status di cliente non prescinde dalla definizione di una strategia di fidelizzazione, che migliori in modo continuo la relazione con lui: è fondamentale continuare a conquistare il cuore delle persone – o delle aziende – anche se sono già state acquisite. I clienti, infatti, sono naturali brand ambassador di partner con cui collaborano e permettono di raggiungere nuove e sfidanti opportunità di business.
Ecco, quindi, che è bene non smettere mai di fare storytelling aziendale: il customer service, quindi, dovrebbe rivedere la strategia operativa del servizio clienti, improntando il suo approccio su un’interazione coinvolgente e ricca di sensazioni positive.
Questo aiuta a fidelizzare la clientela, assicurando che l’interesse maturato tempo prima continui a rafforzarsi, consolidando il rapporto professionale negli anni a venire.
Nell’articolo di oggi abbiamo parlato di storytelling aziendale, una disciplina in un primo momento appartenente all’ambito b2c, che si è presto consolidata anche nel business to business. In ogni contesto, sono infatti le persone a prendere decisioni strategiche, motivo per cui bisogna lavorare sulle emozioni e le sensazioni positive che generano i messaggi, con l’obiettivo di raggiungere sempre più obiettivi e opportunità.
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