Spesso nelle aziende b2b, soprattutto se non c’è un team di marketing, capita che si decida di lanciare campagne senza una solida strategia alla base. Inviare email, pubblicare annunci a pagamento, creare landing page e iniziare a generare lead senza un approccio strategico, però, rischia di rivelarsi un fallimento.
In questo articolo vogliamo proporre alcune linee guida per un piano di digital marketing efficace.
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Oggi i potenziali clienti sono bombardati da informazioni, offerte e proposte e questo rende molto difficile per le aziende imporsi come punto di riferimento e attirare l’attenzione.
L’obiettivo di una strategia di digital marketing b2b è proprio quello di distinguersi tra i competitor, indirizzando i giusti messaggi ai prospect e instaurando con essi una relazione di fiducia a lungo termine.
Per farlo, però, serve una strategia solida e funzionale agli obiettivi di business.
Ecco gli elementi essenziali per poter lanciare una campagna b2b efficace.
Soprattutto in ambito b2b, dove i decision maker all’interno delle aziende sono solitamente un ristretto gruppo, è fondamentale che i messaggi, le storie, le offerte e i contenuti siano indirizzati a singoli individui, non a una moltitudine di persone.
Più l'approccio è personalizzato, migliori sono i risultati, il che significa conoscere bene il pubblico target.
Nello specifico, è importante sapere il loro ruolo in azienda, il settore di appartenenza e le principali sfide e necessità, a cui indirizzare la comunicazione.
In questo modo, sarà possibile attirare la loro attenzione e distinguersi tra tutti gli altri messaggi che ricevono ogni giorno.
Quanto più si è bravi in questo, tanto più le campagne avranno un rendimento migliore.
Questo aspetto è molto importante. Oltre a personalizzare i contenuti in base al ruolo e al settore dei potenziali clienti, è necessario parlare la loro lingua e dimostrare di aver capito quali sono le loro sfide e i loro bisogni.
Il modo migliore per farlo è elencare il maggior numero possibile di sfide e bisogni specifici di ogni buyer persona, quindi creare messaggi e testi per ciascuno di essi.
Questo fornirà gli asset necessari per testare efficacemente i messaggi delle campagne e aiuterà a continuare a ottimizzarle nel tempo, in modo che siano sempre attuali.
Infine, permetterà di creare una connessione e di coinvolgere i potenziali clienti per raggiungere i risultati desiderati.
Per garantire il successo delle campagne di digital marketing aziendale, non bisogna parlare di quanto l’azienda sia migliore rispetto ai concorrenti o di quanto siano fantastici i prodotti o servizi offerti.
Il focus deve essere il cliente potenziale, i suoi problemi, le sfide e le preoccupazioni e, soprattutto, le soluzioni per risolverli.
I testi e i messaggi della campagna devono essere brevi e diretti al punto. Non c'è tempo per dilungarsi in paragrafi e frasi senza fine.
Si hanno pochi secondi per entrare in contatto con i clienti, coinvolgerli e convincerli a compiere un’azione, che sia chiedere una consulenza, richiedere una demo o scaricare un contenuto.
Come detto all’inizio, gli utenti oggi sono esausti dall'enorme quantità di pubblicità e offerte e la loro attenzione tende ad essere sfuggente.
Per questo è importante creare messaggi che davvero emergano dal resto e che attirino l’attenzione dei prospect, per poi portarli all’azione.
Se questo non accade, probabilmente le campagne saranno poco performanti.
È importante iniziare a testare contenuti più emotivi, convincenti e stimolanti, per poi confrontare le prestazioni e procedere in base ai risultati.
Ciò che viene veicolato attraverso le campagne deve essere in linea con lo storytelling dell’azienda.
Lo storytelling aiuta gli esperti di marketing ad ottenere l’attenzione del pubblico target, grazie a una storia autentica che risulti interessante per gli utenti.
L’obiettivo è creare una connessione tra l’azienda e i suoi prospect (e clienti), che sono le persone che potrebbero aver bisogno una guida per risolvere un’esigenza, un problema di business.
In questo video abbiamo parlato proprio dello storytelling aziendale:
Lo storytelling dovrebbe essere declinato anche nelle campagne di marketing b2b, nelle email, e nei contenuti, ma è importante farlo nel modo giusto, trovando una storia accattivante senza essere autoreferenziali.
Ne abbiamo parlato nel dettaglio in questo articolo.
Anche se sembra complicato, riuscire a integrare questo aspetto all’interno di una strategia più ampia con obiettivi specifici può portare grandi risultati.
Quando si tratta di generare risultati, i dettagli sono importanti. La maggior parte delle persone che arriva sul sito aziendale b2b non è pronta a cliccare sulla CTA e a chiedere di parlare con un commerciale. Oggi i clienti potenziali vogliono prima conoscere l’azienda e avere informazioni dettagliate. Per farlo, hanno bisogno di contenuti di valore, educativi e interessanti.
Questi contenuti devono considerare la fase del buyer’s journey in cui si trova il propect e rispondere alle sue necessità in quella singola fase.
Ecco alcuni esempi.
In questa fase, il prospect cerca informazioni su come risolvere un certo problema. Necessita quindi di contenuti educativi che l’aiutino a definire meglio il pain e a trovare alcune risposte, seppur preliminari, ad esempio:
Una volta identificato il problema, in questa seconda fase il prospect vorrà informazioni più dettagliate sulle soluzioni disponibili.
Cercherà quindi:
Al termine di queste ricerche, il prospect avrà stilato una lista di alcuni possibili fornitori, sulla base dei contenuti con cui ha interagito. Per arrivare alla decisione finale, avrà bisogno di risorse che provino l’esperienza dell’azienda e che lo convincano a procedere all’acquisto:
Per poter avviare una campagna, è importante avere ben chiaro il budget a disposizione.
Se il budget è limitato, potrebbe trattarsi solo di creare e-mail e post sui social. Se il budget è più ampio, potrebbe includere anche campagne a pagamento sui social o sui motori di ricerca, ad esempio.
Indipendentemente da ciò, è difficile pianificare una campagna, definire i risultati attesi, monitorare le prestazioni, ottimizzarle (di questo si parlerà a breve) e valutare i risultati complessivi se non si dispone di un budget.
La tecnologia è un pilastro importante nell'esecuzione di qualsiasi campagna.
Una piattaforma di marketing automation è fondamentale per:
Senza una tecnologia adeguata, sarà molto difficile capire cosa ha funzionato e cosa no e come aggiustare la strategia nel modo giusto.
È inoltre necessario che gli strumenti di vendita e il CRM software funzionino correttamente. In questo modo, sarà possibile eseguire le giuste azioni di vendita per migliorare i tassi di conversione dei nuovi contatti raccolti.
Entrambe le tecnologie devono funzionare in modo ottimale affinché le campagne producano i risultati sperati.
È difficile che la campagna abbia successo fin dall'inizio. È probabile che sia necessario apportare alcune modifiche o ottimizzazioni lungo il percorso, sulla base dei dati, per migliorare le prestazioni.
In questo caso, è necessario pianificare un ciclo di ottimizzazione, che dipende dalla durata della campagna stessa.
Se il periodo è breve (circa un mese), l’ottimizzazione potrebbe essere fatta su base settimanale.
Se invece il periodo è più lungo (3 mesi, ad esempio), si potrebbe considerare di effettuare l’ottimizzazione ogni due settimane durante il secondo e il terzo mese.
È importante però pianificare le ottimizzazioni per migliorare le performance nel tempo.
Infine, è importante avere ben chiari gli obiettivi (a breve e a lungo termine) in ogni fase della campagna, in modo da poter monitorare i progressi.
In questo modo, anche se non fossero raggiunti, sarebbe possibile valutare il motivo e aggiustare la strategia. Oppure, se la realtà superasse le aspettative, si potrebbe capire il perché e replicare la strategia nella campagna successiva.
Tuttavia, spesso vengono stabiliti obiettivi di b2b marketing troppo generici e senza sapere, di fatto, se siano davvero realizzabili e come fare per raggiungerli.
Gli obiettivi dovrebbero essere SMART, come spiega l’immagine qui sotto:
“Aumentare le vendite” non è un obiettivo SMART perché non è specifico né misurabile e non esiste una scadenza entro la quale raggiungerlo.
“Incrementare le vendite del 40% della linea di prodotti X nel terzo trimestre 2023” è invece un obiettivo SMART.
Senza questi 10 punti, la campagna non può essere avviata.
Si tratta di certo di un approccio non immediato, che richiede tempo per dare risultati duraturi e, soprattutto, competenze specifiche di digital marketing b2b.
Tuttavia, il tempo impiegato per creare una strategia solida, che faccia da base e da contorno alla campagna ripagherà ampiamente in termini di risultati e di business.
Se non sai da dove iniziare e hai bisogno di supporto, non esitare a contattarci. Prenota una consulenza gratuita e senza impegno con i nostri esperti di marketing b2b!