Scopri come fare, continuando a leggere questo articolo!
Nelle prossime righe, potrai approfondire i diversi passaggi del processo di lead management, clicca l'argomento di tuo interesse per passare direttamente al paragrafo dedicato.
L’obiettivo delle strategie e dei processi di gestione dei lead è aumentare il numero dei clienti, attraverso campagne di marketing capaci di costruire un legame tra l’azienda e il suo pubblico target.
Proprio come accade nel sales management e nel customer relationship management, anche i lead che si trovano nelle prime fasi del processo di acquisto hanno bisogno di ricevere attenzioni, fatte di messaggi personalizzati, risposte ai dubbi e alle domande, soluzioni ai problemi.
Con la trasformazione digitale del marketing, i dati a disposizione delle aziende per creare delle relazioni efficaci con i prospect sono davvero molti, le tecnologie sempre più sofisticate (e allo stesso tempo intuitive) e i processi di lead management aiutano a incrementare il numero di nuovi clienti e il fatturato, migliorando la reputazione, il posizionamento e lo sviluppo commerciale delle aziende b2b.
Nello schema, troverai le diverse fasi vissute dal lead nel suo processo d’acquisto e, di riflesso, le strategie messe in atto dall’azienda per convertirlo in un cliente soddisfatto.
Ecco di seguito un approfondimento sui passaggi contenuti nell'immagine:
Così come rappresentato nello schema, il passaggio da prospect a lead e da lead a cliente non sembra complesso. Tuttavia, ogni contatto commerciale è un individuo diverso e rappresenta un’azienda diversa; di conseguenza, le interazioni non possono essere tutte uguali.
La moltitudine di possibilità, però, non deve causare una mancanza di attenzione nei confronti dei clienti potenziali che meritano tutti un approccio personalizzato e un percorso d’acquisto privo di ostacoli.
Grazie ai software di marketing automation, il lead management riesce a cogliere il valore di ogni contatto e la strategia di marketing può raccogliere i frutti, grazie alla continua crescita delle opportunità commerciali.
L’importanza strategica della gestione dei lead è data dal processo d’acquisto attuale: se fino a 30 anni fa i buyer avevano bisogno dei commerciali per qualunque informazione, oggi ne fanno tranquillamente a meno per la maggior parte delle attività.
L’interesse dimostrato nei confronti dell’azienda e dei suoi contenuti ha un significato e un valore importante, ma è soprattutto la gestione del lead a fare la differenza nel calcolo del ROI.
Come si accompagna un contatto all'acquisto, facendolo avanzare lungo il buyer’s journey? Un modo efficace è senza dubbio l’attivazione di campagne di lead nurturing; vediamole nello specifico nel prossimo paragrafo.
Al termine del paragrafo precedente, abbiamo visto come quasi tutti i lead generati dalle aziende non siano pronti per l’incontro commerciale al momento della conversione. Eppure, tutti i lead validi sono delle potenziali opportunità di vendita: per concretizzarle, i contatti devono essere nutriti.
Sono i prospect a decidere come proseguire il loro processo d’acquisto e, per indirizzarli, niente è meglio di una campagna di lead nurturing.
La buona notizia è che attivare questo tipo di iniziative oggi non è affatto complicato: grazie ai programmi di marketing automation, infatti, anche tenere traccia dell’avanzamento dei contatti nel buyer’s journey è semplicissimo. Questi software monitorano le visite al sito aziendale, le pagine web consultate, il tasso di apertura delle email, i clic sui link inclusi nei messaggi e l’eventuale download di ulteriori contenuti.
Perché il lead nurturing abbia effetto, i contatti dovranno essere segmentati in base a una serie di parametri, ad esempio la buyer persona, la fase del processo in cui si trovano, gli argomenti di interesse e così via...
Tutti questi dati possono essere richiesti nei form per accedere ai contenuti, iscriversi alle newsletter o agli eventi gratuiti proposti dall’azienda per generare nuovi lead.
Anche per i nuovi clienti possono essere attivati dei processi automatici, nella fase di onboarding, per spiegare come utilizzare al meglio i prodotti/servizi, e, più in generale, per fare sentire la vicinanza da parte dell’azienda.
In parallelo alle attività di lead nurturing, è consigliato utilizzare dei modelli di lead scoring, per qualificare i contatti da passare al team commerciale. Vediamo come fare nel prossimo paragrafo!
Una volta impostate le campagne di lead nurturing, la gestione dei contatti deve prevedere anche la loro qualificazione, attraverso un sistema (anch’esso automatico) che assegna un punteggio a seconda delle caratteristiche o del comportamento.
Grazie al lead scoring, il team di marketing potrà concordare con quello di vendita i parametri per i quali un contatto è da considerarsi pronto per il passaggio al commerciale (da marketing-qualified lead a sales-qualified lead).
Con una migliore definizione dei parametri, la storicamente ostica collaborazione tra marketing e sales vedrà finalmente un punto di svolta e i commerciali non avranno più motivi per lamentarsi della scarsa qualità dei lead, perché si concentreranno solo su quelli più vicini all’acquisto.
Introdurre un sistema di lead scoring è fondamentale per assegnare a ciascun contatto la giusta priorità, per non affrettare alcun passaggio nel processo di vendita e aumentare concretamente la possibilità di convertire i lead in clienti soddisfatti.
Come funziona?
Quando l’utente diventa lead e viene inserito in un workflow di lead nurturing, la piattaforma di marketing inizia a conteggiare una serie di caratteristiche (i dati richiesti nel form di lead generation), in base ai parametri impostati in fase di attivazione – che devono essere condivisi tra marketing & sales.
Proseguendo con la sua attività di ricerca informazioni, il buyer fornirà alcune indicazioni su di sé e sull’azienda per cui lavora, aggiungendo più o meno punti alla sua scheda contatto, ad esempio in base a:
Una volta raggiunto il punteggio considerato congruo, il software invia una notifica e avverte i responsabili della qualificazione raggiunta dal lead.
In una piattaforma integrata, come quella di HubSpot ad esempio, la profilazione progressiva è una componente utilissima perché fornisce ai commerciali moltissime informazioni per impostare il primo contatto con i lead, in base alle loro reali esigenze e possibilità.
In questo modo, i contatti che non sono in target e non rientrano nel profilo dei clienti ricercati dall’azienda possono essere messi da parte, quelli molto indietro nel buyer’s journey restano all’interno delle campagne di lead nurturing - finché non sono qualificati - e quelli pronti all’acquisto vengono segnalati come prioritari alla forza vendita.
Nelle aziende che ottengono buoni risultati con la lead generation e hanno attivato un programma efficace di lead managment – che comprende qualificazione e scoring – può capitare che si crei una sorta di collo di bottiglia nelle fasi finali del buyer’s journey. Come si portano i sales-qualified lead al contatto commerciale?
Scopriamo alcune idee nel prossimo paragrafo!
Quali sono le proposte più efficaci per ottimizzare il bottom of the funnel, ovvero la fase finale del buyer’s journey?
Prima di proporre una telefonata conoscitiva con la forza vendita, può essere utile dare ulteriori dimostrazioni ai prospect della validità dell’azienda, confermando che la loro fiducia sia stata ben riposta. Un esempio può essere la demo gratuita di un prodotto/servizio, per aiutarlo a capire se si tratti della soluzione giusta e mostrargli i vantaggi a cui avrebbe accesso dopo l’acquisto.
Non è tutto, anche una valutazione gratuita può rappresentare una soluzione win-win perché il cliente ottiene un’analisi obiettiva della sua situazione con i margini di miglioramento e i consigli per l’efficienza, mentre l’azienda può basare la sua offerta commerciale sulle effettive necessità e colpire nel segno.
In Fontimedia, ad esempio, offriamo un’autovalutazione del piano di marketing (tramite pop-up anche su questa pagina), un’analisi del sito, una consulenza personalizzata e alcuni consigli sulla lead generation.
Per fare in modo che il prospect mantenga il legame di fiducia nei confronti dell’azienda, i commerciali devono essere formati per offrire questo tipo di servizi che non devono essere dei tentativi di vendita, ma delle vere e proprie consulenze disinteressate.
Per la forza vendita, si tratta di occasioni preziose per qualificare ulteriormente i contatti e ottenere degli insight utilissimi nelle fasi finali del processo.
Utilizzando il modello pain, power, fit (di cui parliamo in questo articolo), i venditori saranno in grado di individuare le criticità vissute dal prospect e adattare la proposta di conseguenza.
Fino a qui, abbiamo analizzato le strategie per guidare i lead in un processo di acquisto lungo, come è normale che sia nel b2b, ma cosa accade agli utenti che visitano il sito e hanno urgenza di acquistare? Entrano in gioco il conversational marketing e le chat; vediamo in che modo, nel prossimo paragrafo.
Uno dei canali più rapidi per collegare gli utenti del sito (magari estranei e quindi non ancora registrati nel CRM) alla forza vendita è il conversational marketing che, nel contesto attuale, trova nelle chat e nei bot i protagonisti assoluti.
Quando i buyer non vogliono chiamare il numero del centralino, non hanno ancora i contatti dei commerciali, oppure stanno eseguendo una ricerca fuori dagli orari di ufficio canonici, un form generico di richiesta informazioni non può più essere l’unica possibilità.
Ecco perché sempre più siti aziendali oggi prevedono l’attivazione di chat dal vivo (gestite dal customer service) ma anche di chatbot che assicurino un’esperienza priva di ostacoli e forniscano agli utenti le risposte che cercano.
In particolare, quando c’è urgenza di acquistare, il bot può allertare immediatamente il commerciale di riferimento e fornirgli tutti i dati utili, portando l’utente alla conversione in lead iper-qualificato, in pochi minuti.
Dal punto di vista del buyer, l’enorme vantaggio è potere scegliere i tempi e i modi del contatto; perciò l’azienda deve essere pronta e rimuovere ogni possibile frizione.
In questo articolo, abbiamo provato a confrontare l’efficacia di form e chatbot nel contesto attuale; possiamo dire con certezza che le chat siano preferite soprattutto dal pubblico dei millennial (che ricordiamo sono i nati tra il 1981 e il 1996) che si aspettano di ricevere assistenza in ogni momento.
Dal punto di vista dell’azienda, una struttura efficace alla base del chatbot permette di accelerare il ciclo di vendita, convertendo rapidamente gli utenti in lead e portandoli direttamente al contatto con i commerciali.
Ecco alcuni vantaggi dei chatbot, in breve:
Tutto ciò, grazie all’immediatezza della tecnologia delle chat, può avvenire nel giro di pochi minuti, dando una spinta notevole al processo di vendita.
A seconda delle impostazioni del software, inoltre, l’azienda avrà a disposizione una serie di dati utili per continuare a migliorare le prestazioni della chat sul sito in termini di lead generation e qualificazione.
A proposito di impostazioni, anche in questo caso è molto utile che sales & marketing le discutano insieme, per ottenere i migliori risultati. L’ultimo paragrafo è dedicato proprio ai follow-up sulla qualità dei lead, non ci resta che scoprirlo!
L’ultimo punto, non certo per importanza, riguarda il follow-up, un elemento essenziale nel lead management perché consente al marketing di migliorare le strategie e al sales di ricevere contatti sempre più qualificati e informazioni precise sulle loro esigenze.
L’allineamento tra sales & marketing (detto anche smarketing) è uno dei punti di partenza per ottenere risultati concreti con le campagne di lead generation e nurturing.
Da un lato, chi attiva le strategie digitali deve essere a conoscenza di tutte le sfumature del processo di vendita, dalla buyer persona al buyer’s journey, dai pain dei clienti ai valori unici delle soluzioni dell’azienda; dall’altro lato, i commerciali devono adattare il loro approccio al potenziale cliente. Ciò significa che se l’esperienza del lead è stata positiva, fino al passaggio alla forza vendita, perché ha ricevuto tutte le informazioni di cui aveva bisogno, questa non può proseguire con un tentativo forzato di finalizzare il contratto.
Ecco alcune best practice che possono migliorare la collaborazione tra i due dipartimenti:
Nel marketing digitale odierno, un grande vantaggio è dato dalla possibilità di potere sostenere la validità delle iniziative con l’analisi dei dati, riducendo al minimo le opinioni basate sulle simpatie personali o i pregiudizi sul lavoro dei colleghi.
Una volta condivise le strategie e le modalità di misurazione dei risultati, sarà semplice per tutti apprezzare il valore delle attività nella riduzione del ciclo di vendita, grazie alla maggiore qualità dei lead.
Nell’articolo di oggi, abbiamo visto come tutti i contatti siano meritevoli di attenzione da parte delle aziende; grazie alla definizione di processi di lead management efficaci, nessuno riceverà la telefonata dei commerciali prima che sia il momento giusto e nessuno sarà abbandonato nel CRM per mesi. Lead nurturing, profilazione progressiva, lead scoring e qualificazione sono tutte attività indispensabili per mettere a frutto le strategie digitali b2b.
Vuoi saperne di più? Siamo a tua disposizione per una consulenza online, gratuita e personalizzata, per aiutarti a definire processi più efficaci e iniziare a vedere aumentare il numero dei nuovi clienti!