Nel seguente articolo, vedremo come impostare strategie efficaci per le aziende B2B.
Secondo un recente studio condotto da McKinsey, per molte aziende B2B il digital marketing è ancora troppo spesso accantonato a favore di tecniche outbound tradizionali, come chiamate commerciali a freddo, email inviate a database generici e non aggiornati, partecipazione a fiere di settore e così via. Non arriveremo a dire che queste attività debbano essere abbandonate, ma è sicuramente giunto il momento di affiancare una pianificazione efficiente di strategie di web marketing B2B.
Nelle prossime righe, daremo alcuni consigli su come pianificare le strategie di web marketing B2B e iniziare a sviluppare un piano vincente ed efficiente, parlando dei seguenti argomenti, cliccabili dalla tabella.
Pensandoci bene, per un’azienda è senza dubbio più conveniente che l’ufficio acquisti risparmi tempo e budget evitando di viaggiare per fiere o convegni che in passato erano l’unica opportunità di rimanere aggiornati rispetto alle novità di un settore.
Oggi si possono reperire moltissime informazioni con un semplice collegamento a internet, ovunque ci si trovi.
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All'interno della metodologia inbound marketing, gli obiettivi vengono definiti SMART, ovvero specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi.
Prima di procedere con la pianificazione della strategia occorre conoscere il punto di partenza. Il passo successivo riguarda l’individuazione delle aziende target che l'azienda vuole attirare e rappresentano la tipologia di cliente ideale. All'interno dell’azienda bisogna poi identificare l’interlocutore al quale andranno indirizzate le comunicazioni: la definizione della buyer persona è un passaggio cruciale perché è attorno al cliente ideale che si svilupperanno tutte le fasi successive della strategia.
A chi sono indirizzati i contenuti online? Al cliente ideale, la buyer persona, che verrà accompagnata in modo naturale attraverso tutte le fasi del processo d’acquisto, senza forzature. Una volta compreso il comportamento online dei prospect, potrai produrre materiali utili al loro lavoro e fare in modo che li possano leggere e condividere.
Non resta che studiare il buyer’s journey, il ciclo d’acquisto basato sulle abitudini di clienti e prospect a cui fate riferimento.
Per non fare errori nella pianificazione strategica, è consigliabile parlare direttamente con i clienti e con tutte le figure che interagiscono quotidianamente con loro (commerciali, operatori del servizio clienti, tecnici ecc.) per scoprire le reali esigenze e le obiezioni più comuni che vengono mosse relativamente ai prodotti o servizi presentati.
Nello schema sono riassunte le 4 fasi della metodologia inbound, iniziamo ad analizzarle evidenziandone obiettivi ed attività.
Per trovare nuove opportunità di business e fare in modo che i commerciali abbiano sempre dei nominativi da contattare, occorre attrarre traffico che sia qualificato al sito aziendale.
Il sito dovrà essere ben strutturato, i suoi testi curati e ottimizzati: una ricerca dell’Università di Stanford ha infatti evidenziato come il 75% degli utenti giudichi un’impresa dal suo sito internet.
Le regole attuali in materia di web design impongono che il focus venga spostato dall'azienda (il sito deve comunque dare un’ottima prima impressione del brand e dei prodotti/servizi offerti) al prospect, fornendo tutte le informazioni necessarie a chiarire i suoi dubbi.
In un mercato complesso come quello attuale in cui tutti sono in cerca di visibilità, il blog è uno strumento incredibilmente potente per interagire con gli acquirenti e costruire la web reputation di un’azienda, dando un’immagine autorevole di professionalità nel settore e facilitando il processo di vendita in modo naturale.
Creare un blog aziendale che sia parte integrante del sito: la scrittura dei contenuti si può adattare ad ogni settore d’attività perché lo scopo è sempre quello di essere d’aiuto ai lettori.
Continuare ad aggiornare i contenuti del sito: il 90% degli utenti trova molto utile la personalizzazione delle informazioni e il 78% crede che le aziende che offrono contenuti “su misura” siano davvero interessate a creare delle relazioni durature (fonte TMG Custom Media).
Sfruttare i contenuti per distinguere l'azienda dalla concorrenza e allo stesso tempo nutrire i lead aiutandoli nelle varie fasi del processo d’acquisto. I motori di ricerca premiano i siti web aggiornati frequentemente: è importante stabilire un piano di pubblicazione e preparare articoli, video, infografiche, eBook, case study, ecc.
Per condividere il più possibile i materiali del blog e dare loro un’ulteriore spinta, i social network sono il canale più indicato.
LinkedIn è uno strumento di networking eccellente nella conversione di lead B2B. Inizia con il rendere forte (qualora non lo sia già) la presenza su questo canale della tua azienda e dei suoi dirigenti, per stabilire nuove connessioni. Ottimizza i profili personali e la pagina ufficiale dell’azienda e condividi con la tua rete contenuti interessanti, incoraggiando l’interazione.
Grazie a Twitter puoi targettizzare le persone in base ai loro effettivi interessi: ogni volta che un utente include un hashtag, infatti, puoi leggere il suo post e inserirti nella conversazione. Un altro vantaggio riguarda la possibilità di individuare un particolare utente, un influencer nel settore e farti notare sia da lui che dai suoi seguaci che costituiscono il pubblico target della campagna.
Le associazioni di categoria e le riviste specializzate hanno di certo una forte presenza online e il pubblico di riferimento spesso è proprio il tuo target. Stabilire delle relazioni con enti o redattori è più facile di quel che sembra: saranno ben felici di pubblicare dei contenuti professionali che forniscano un’opinione competente o informazioni su una novità del settore. Interviste, articoli, post per il blog, tutti formati perfetti per un’interazione con questi esperti che aiuteranno a dare all'azienda l’immagine di autorevolezza indispensabile a migliorare la brand reputation e portare nuovo traffico qualificato al sito.
Con i suoi 28 milioni di utenti in Italia (1,7 miliardi nel mondo), Facebook ha il pubblico più vasto e si tratta di un enorme punto a favore se si considera il potenziale di visibilità a disposizione. Una pagina aziendale, per quanto le possibilità di segmentazione del pubblico siano meno precise rispetto a quelle di LinkedIn e Twitter, permetterà di attivare campagne di retargeting indirizzate agli utenti che abbiano già visitato il sito ai quali verranno mostrate delle inserzioni personalizzate su Facebook.
Google + non va assolutamente sottovalutato, perché le attività su questo canale contribuiscono a migliorare il SEO del proprio sito, si trattandosi del social creato dal colosso dei motori di ricerca. Ogni post, commento o connessione sulla pagina aziendale costituisce parte integrante dell’ottimizzazione per migliorare il posizionamento delle pagine del sito su Google e contribuisce dunque ad aumentarne il traffico qualificato.
Esistono moltissime tecniche per portare traffico al sito, la prima regola è includere link e URL in tutte le comunicazioni: firma elettronica, materiali pubblicitari (stampa e web), insegne, imballaggi… ovunque! Tutti i profili social devono rimandare al sito internet ufficiale, è sempre bene ricordarlo.
Una volta incrementato il traffico al sito, bisogna mettere in atto i meccanismi di lead generation che facilitino la conversione degli utenti in contatti commerciali validi.
In questa fase gli strumenti chiave sono le call to action che servono ad attirare l’attenzione dei visitatori e invitarli a cliccare per raggiungere la landing page; qui viene illustrata l’offerta oggetto della campagna, si tratta solitamente di un contenuto premium (eBook, guida pratica, report, case-study) al quale si accede compilando un form con i dati di contatto.
Questi elementi faciliteranno il passaggio dell’utente da estraneo a lead che a questo punto puoi gestire basandoti sulle informazioni raccolte, sulla tipologia di buyer persona a cui corrisponde, sulla fase del processo d’acquisto in cui si trova e sugli interessi mostrati sul sito.
Passiamo ora alla fase di finalizzazione della vendita, quella in cui i contatti commerciali vengono portati all'acquisto.
Il cosiddetto lead nurturing è un passaggio molto importante in un piano di marketing digitale: cosa succede se un utente visita il sito ma non è ancora pronto per effettuare un acquisto?
È importante mantenere vivo il rapporto, continuando a dimostrare vicinanza al prospect affiancandolo nella ricerca di informazioni e offrendogli materiali sempre più approfonditi che lo guidino nella decisione d’acquisto.
Anche con il solo indirizzo email, puoi inviare aggiornamenti personalizzati in base alla sua esperienza online e alla fase del buyer’s journey in cui si trova.
Quando sarà effettivamente pronto a procedere con un ordine, l'azienda sarà in cima alla sua lista di fornitori ideali, anche perché non sarà stato sfinito con telefonate premature.
In questa fase, gli strumenti inbound a supporto della gestione dei lead sono le piattaforme di marketing automation: software che automatizzano i processi aziendali e aiutano a definire le priorità della strategia, rendendola molto più strutturata ed efficiente.
Le strategie di web marketing B2B davvero vincenti non terminano con l’acquisizione di un cliente e la sua fidelizzazione non è responsabilità solo del customer care.
Ognuno in azienda deve occuparsi di offrire sempre un’esperienza indimenticabile sul sito o sugli altri canali digitali, incentrata sui bisogni, le difficoltà, gli interessi e gli obiettivi dell’utente.
A prescindere dal fatto che sia un cliente, un prospect o semplicemente una persona interessata agli argomenti trattati, la soddisfazione del visitatore è fondamentale perché possa diventare un promotore del vostro brand.
Dare un’impressione positiva, dalla prima interazione sul sito e per tutto il ciclo d’acquisto vi posizionerà, nella mente del prospect, come il fornitore numero uno, consentendovi di superare anche i competitor più agguerriti.
Da questo punto di vista la piattaforma inbound di HubSpot, l’azienda leader dalla nascita della metodologia nel 2006, vi garantirà l’accesso a dati incredibilmente accurati riguardo i comportamenti online di utenti, lead e clienti, consentendovi di ottimizzare i processi laddove necessario.
La piattaforma all in one di HubSpot integra tutti gli strumenti necessari per implementare, gestire e ottimizzare un piano di digital marketing vincente.
HubSpot consente di creare i contenuti per il blog direttamente dalla piattaforma con alcuni template preimpostati per le tipologie di post più comuni.
Una volta creato l’articolo sul blog, la piattaforma analizza tutti gli elementi fondamentali per l’ottimizzazione SEO e offre consigli per migliorarli.
La sezione Social sulla piattaforma HubSpot consente una gestione completa dei profili dell’azienda:
Creazione, monitoraggio e ottimizzazione delle CTA.
Una delle componenti più importanti del processo di conversione che la piattaforma HubSpot consente di creare pagine partendo da template preimpostati o ex novo. Il rendimento delle landing page viene poi monitorato in tempo reale dandovi la possibilità di intervenire e ottimizzare laddove necessario.
Le campagne di email marketing possono integrare le CTA per avere una panoramica completa delle interazioni dei prospect con i messaggi. Sulla piattaforma sono presenti statistiche in tempo reale sulle aperture delle email ed eventuali clic.
Una delle tendenze più forti nel digital marketing B2B è proprio l’integrazione di processi di marketing automation. Questa componente è molto sviluppata sulla piattaforma HubSpot e consente di personalizzare i workflow in base ad un’ampia serie di dati raccolti sui prospect.
Il CRM integrato con la piattaforma di marketing è uno strumento molto potente a supporto della forza vendita. Entrando nel profilo di un lead il commerciale può vedere tutto lo storico delle interazioni con i contenuti dell’azienda. Che pagine del sito ha visitato, quali email ha aperto, che contenuti premium ha scaricato dal sito ecc. In più il CRM mette a disposizione del commerciale una serie di strumenti molto utili per la gestione di tutto il processo di vendita fino alla chiusura.
Uno dei vantaggi principali di HubSpot è proprio la sezione dedicata alle analisi e reportistica. Avendo tutti gli strumenti di digital marketing integrati sullo stesso sistema, consente di analizzare tutte le attività della strategia di web marketing da una piattaforma unica vedendo lo sviluppo delle campagne sui vari canali e individuando quelli che funzionano meglio.
I clienti felici soddisfatti restano clienti molto più a lungo di quelli che hanno avuto un’esperienza negativa o non entusiasmante e potrete in questo modo attivare anche campagne di up-selling e cross-selling.
Le tecniche che abbiamo elencato sono le fondamenta di una presenza online forte e duratura; è bene tenere la lista sotto controllo nella progettazione e nell’implementazione delle strategie di web marketing B2B. Con questi passaggi, si vedrà già un notevole incremento di lead qualificati in arrivo dal sito e sarà molto più facile per i commerciali approcciarli a tempo debito e finalizzare la vendita.
Per essere sicuri di sfruttare al massimo il budget di marketing e non sprecare nemmeno un euro, affidarsi ad un’agenzia inbound può essere la scelta migliore per risparmiare gran parte del lavoro e rimanere concentrati sul business aziendale.