Se sei alle prese con l’inizio dell’attività di content oppure cerchi consigli per migliorare le performance, continua a leggere questo articolo!
A seguire, affronteremo diversi temi che riguardano la strategia content, puoi cliccare quello di tuo interesse per passare direttamente al paragrafo dedicato.
Attraverso la creazione e la condivisione di contenuti professionali e utili per il pubblico target, un’azienda b2b consolida la propria reputazione online e dimostra di sapere aiutare i clienti a trovare soluzioni efficaci per superare anche le sfide più complesse.
Secondo il Content Marketing Institute, è il livello di impegno: il 93% degli addetti ai lavori soddisfatti dei risultati della strategia definisce l’azienda fortemente coinvolta nell'attività.
A questo proposito, la pianificazione strategica merita un piccolo approfondimento, soprattutto se consideriamo la complessità del contesto digitale e la competizione per conquistare l’attenzione dei prospect.
Ogni azienda b2b, a prescindere dal settore in cui opera e dalle sue dimensioni, ha bisogno di una strategia prima di iniziare a progettare i materiali di marketing.
Nel video, viene riassunto il processo inbound che trova nei contenuti il perno delle attività. Come puoi immaginare, gli obiettivi non possono essere raggiunti nell'immediato, ma nel lungo periodo i risultati sono davvero sorprendenti.
Abbiamo individuato alcune componenti imprescindibili per la definizione di una strategia efficace, iniziamo dal primo, il pubblico target.
La profilazione delle buyer persona rappresenta le fondamenta di ogni attività di marketing digitale. Se ci si affida a un’analisi di mercato, meglio basarla su dati reali, come incontri con i commerciali, con i clienti soddisfatti e anche con gli ex clienti, perché no.
L’obiettivo di questa fase è individuare le esigenze del pubblico target, gli obiettivi che l’azienda può aiutarlo a raggiungere, per allineare i contenuti di conseguenza.
Hai mai pensato a LinkedIn come strumento per la definizione della buyer persona? Grazie alle funzioni di targettizzazione, il social dei professionisti aiuta a creare segmenti di pubblico e a condividere contenuti su misura.
Non sono solo gli individui a dovere essere definiti, ma anche le aziende in target. Può capitare che vi siano incongruenze tra i bisogni e l’offerta: la mancanza di condivisione fin dal principio rischia di diventare causa di dissidi nella qualificazione dei lead e nel loro passaggio dal marketing al commerciale. Ecco perché è bene prestare attenzione anche a questo aspetto della strategia.
Studiare le attività di content marketing delle aziende concorrenti aiuta a fare emergere i valori unici che possono differenziare i contenuti prima e la proposta commerciale in seguito.
Quali sono le eccellenze dei competitor?
Quali sono i loro punti deboli?
Se ci sono argomenti non trattati e domande che restano senza risposta, l'obiettivo della strategia sarà colmare il gap e attrarre nuove quote di mercato.
Il contesto è un altro dei pilastri del successo di inbound e content marketing.
Per catturare davvero l’attenzione degli utenti in target, occorre concentrarsi sulla qualità della proposta, certamente, ma anche e soprattutto sul modo in cui viene presentata al pubblico.
Raggiungere le persone giuste al momento giusto è cruciale in questo senso e per farlo occorre prima avere un quadro preciso del percorso d’acquisto medio.
A seconda delle fasi, più o meno avanzate, del buyer’s journey, è importante conoscere:
Le strategie avanzate di content marketing oggi contano una grande varietà di formati, adatti alle fasi iniziali del buyer’s journey, per creare il primo legame tra prospect e azienda, come i post sui social network, arrivando fino a quelli più approfonditi e vicini alla decisione di acquisto, come le analisi comparative o le ricerche di mercato.
Il ciclo d’acquisto di ogni utente b2b, in realtà, non è sempre del tutto lineare, come rappresentato nell’immagine del buyer’s journey tradizionale - suddiviso nelle tre fasi di consapevolezza, considerazione e decisione.
Ci possono essere dei passaggi preliminari, intermedi e persino successivi all’acquisto e, per ognuno di questi, è fondamentale il supporto di materiali utili per i clienti.
Video, presentazioni, webinar, workflow di email, contenuti premium, guide pratiche, infografiche e articoli del blog sono alcuni degli esempi più diffusi.
Per raggiungere gli utenti in target al momento giusto e accelerare il processo di vendita, ci sono alcune buone pratiche da seguire.
Nella fase di pre-consapevolezza, il prospect non conosce né te, né la tua azienda, né ha idea dell’esistenza dei prodotti o servizi offerti. In realtà, non ha ancora nemmeno la percezione di un problema o di una sfida, ma si tratta di un cliente ideale perché altre organizzazioni come la sua usano le tue soluzioni.
L’obiettivo è scuotere la situazione, facendo emergere alcuni dubbi al cliente in target attraverso contenuti capaci di coinvolgerlo, incuriosirlo e - perché no? - provocarlo.
I canali adatti a questa situazione, non potendo violare le norme previste dal GDPR con email non richieste che finirebbero dritte nella cartella spam, sono i social media. Post brevi, con link per approfondire l’argomento, o semplicemente domande e sondaggi, per alimentare l’engagement.
La forza vendita può dare una grande spinta a queste iniziative, sfruttando in particolare LinkedIn per trovare nuove opportunità commerciali e attivando conversazioni il più possibile naturali e orientate a informare i prospect. L’unico accorgimento, infatti, è cercare di tenere a freno la tentazione di inviare presentazioni di prodotto o richieste di incontro a chi ancora non sa nemmeno di avere un'esigenza.
Coinvolgere la propria rete significa condividere materiali personalizzati che possano essere utili ai diversi settori e ruoli in azienda, cercando di catturare dati utili e iniziare la nuova fase del processo.
Nella fase di consapevolezza, il buyer sta iniziando a percepire di trovarsi di fronte a un problema da risolvere o a una sfida da superare: maggiore efficienza, riduzione dei costi, produzione più veloce, e così via.
La sua ricerca, però, non è ancora al 100% attiva; per questo, i contenuti ideali per il coinvolgimento sono a metà strada tra l’informazione e l’intrattenimento.
Niente è meglio di un video per raccontare una storia e stimolare il lato emotivo, ma anche delle pillole audio, condivise sotto forma di podcast, possono catturare l’attenzione. Come sempre, deve esserci una relazione tra il contenuto e gli interessi del prospect, con argomenti legati alla sua professione o alle novità del settore in cui opera la sua azienda.
Anche se le case history sono più indicate per una fase più vicina alla decisione di acquisto, un breve video che racconti la testimonianza di un cliente soddisfatto (che magari fa parte del suo stesso settore) può aiutare a incuriosire e accompagnare l’utente verso la prossima fase.
Prima di giungere a quella di considerazione, il prospect inizia una fase di ricerca attiva di informazioni. Qui il team di content marketing può dare spazio alla creatività in termini di formato: eBook, whitepaper, ricerche, report esclusivi e slide show, ma anche podcast e serie di video.
La curiosità degli utenti è immensa e così dovrebbe essere anche la proposta di contenuti, perché si tratta del momento in cui ogni azienda con la quale sono entrati in contatto sta facendo a gara per catturare la loro attenzione.
I materiali realizzati devono essere in grado di distinguersi tra una serie di email, post e messaggi diretti sui social; i formati particolarmente apprezzati su questi canali sono le checklist e i consigli pratici, sotto forma di elenchi puntati oppure brevi video.
Non bisogna dimenticare che il lead nurturing gioca un ruolo decisivo nell’accompagnare i contatti da uno stadio del buyer’s journey a quello successivo, dando loro un segnale di vicinanza da parte dell’azienda, senza mai forzare il contatto diretto o la vendita. Se vuoi saperne di più, clicca qui e scarica la guida gratuita!
Siamo arrivati alla fase di considerazione, nella quale i potenziali clienti stanno valutando le soluzioni a disposizione per superare la loro difficoltà e sono interessati a contenuti più specifici sul prodotto o il servizio proposto.
I formati più indicati sono gli eventi webinar, le analisi gratuite, i simulatori o i test di autovalutazione online. A questo punto, i buyer si fidano del potenziale fornitore e sono disposti a condividere più dati – personali e aziendali - se in cambio possono ottenere informazioni preziose che li aiutino a prendere la migliore decisione d’acquisto.
Le opzioni e i formati a disposizione si sono letteralmente moltiplicati nel corso dell’emergenza COVID-19 e le persone sono sempre più abituate a un’interazione virtuale; vale la pena approfittarne e offrire sessioni gratuite con domande & risposte, webinar live o preregistrati, ricavandone poi dei materiali video preziosi.
Per consolidare la conoscenza e la fiducia tra prospect e azienda, nulla supera in efficacia i video tutorial formativi che sono costruiti proprio per aiutare e dimostrano la disponibilità nei confronti dei clienti.
L’obiettivo del content marketing a questo punto è preparare l’incontro diretto con un commerciale, per questo motivo è fondamentale che sia mantenuta la fiducia, per garantire un’esperienza cliente eccellente e senza ostacoli, assicurando al tempo stesso la giusta completezza di informazioni alla forza vendita.
Anche se non si tratta di un formato di content marketing vero e proprio, in questa fase le chat possono risultare determinanti nella distribuzione dei contenuti.
I chatbot, infatti, sono progettati per fornire risposte che non sono altro che contenuti, capaci di determinare la percezione dei prospect nei confronti dell’azienda. Attivare una chat live o un bot sul sito aziendale consente di rendere l’esperienza di navigazione rapida, di rispondere in tempo reale ai quesiti degli utenti e di velocizzare il processo di vendita.
Il passaggio da marketing-qualified lead a sales-qualified lead indica che ci troviamo nella fase di valutazione.
Dopo avere trovato risposta a una serie di domande attraverso i diversi canali digitali, i prospect hanno necessità specifiche che solo un’interazione di persona può risolvere.
Essendo vicini alla decisione di acquisto, i tempi si fanno più stringenti per i buyer che quindi cercano contenuti brevi e d’impatto, adatti al bottom of the funnel.
Un esempio? Fontimedia è un’agenzia di marketing b2b, partner di HubSpot, e questi sono alcuni degli articoli scritti per gli utenti più vicini alla decisione di attivare una partnership:
L’obiettivo di questo tipo di contenuti è continuare a dimostrare ai potenziali clienti la volontà di guidarli e consigliarli, ma mai di forzare la vendita: nel lungo termine, una collaborazione win-win è decisamente più profittevole rispetto a un contratto ottenuto con l’inganno, sapendo di non potere risolvere la situazione del cliente.
Arrivato a questo punto, il prospect molto probabilmente ha un fornitore preferito in mente; trattandosi di una decisione che deve prendere per conto dell’azienda, però, non vuole basarsi esclusivamente su una sensazione; inizia quindi la fase di razionalizzazione.
Si tratta di un passaggio piuttosto interessante, perché ci sono ancora domande senza risposta ed è compito del piano di content marketing fare in modo che l’azienda venga scelta per l’acquisto finale.
Abbiamo già parlato del formato delle case history, decisivo a questo punto del buyer’s journey, così come la sezione delle testimonianze dei clienti sul sito web aziendale, magari sotto forma di video-interviste. L’autenticità è garantita e non è necessario organizzare delle chiamate complicate tra clienti attuali e potenziali, per verificare le referenze.
Finalmente, siamo arrivati alla fase di decisione e i contenuti richiesti sono diversi, anche in questo caso.
L’interesse da parte del prospect è elevato, ma ancora non c’è un accordo scritto e ancora una volta il content marketing può aiutare a finalizzare il processo.
La stessa proposta commerciale può diventare una materia di valutazione da parte del cliente, per questo è importante che sia in linea con il tono utilizzato fino a quel punto nelle comunicazioni e mostri con chiarezza i prodotti, le attività e i servizi compresi nell’accordo, includendo anche la fase di attivazione e specificando il tempo richiesto per completarla.
La trasparenza è determinante, per non rischiare di compromettere quel legame di fiducia così faticosamente creato e coltivato lungo tutto il buyer’s journey.
Dopo la firma dell’accordo commerciale, inizia la collaborazione vera e propria, ma l’attività di content marketing non è conclusa, anzi! La fase di fidelizzazione è la più delicata perché permette di fare leva sul proprio portfolio clienti per trovare nuove opportunità commerciali, attraverso campagne di upselling e cross-selling.
Uno dei presupposti per la fidelizzazione dei clienti è l’offerta di un’esperienza sempre all’altezza delle aspettative: è necessario continuare a coccolarli proprio come prima della firma sul contratto.
I contenuti per la fase di onboarding possono riguardare la formazione sull’uso del prodotto o del servizio acquistato, ma anche risposte veloci alle possibili domande che, in fase di attivazione di un contratto, sono più che naturali.
Qui entra in gioco una collaborazione stretta tra marketing, sales e customer service, per identificare le domande più frequenti e costruire una guida pratica dedicata ai nuovi clienti.
Il video è il formato più pratico, è adatto a fornire tante risposte chiare in poco tempo e ottimizza la fase di onbording, perché può essere condiviso facilmente con più persone.
L’importante è che nessuna delle due parti si senta abbandonata e la collaborazione sia mantenuta viva, per ottenere il massimo valore.
Proprio come l’approccio dei commerciali, anche quello del servizio ai clienti deve essere orientato il più possibile all’offerta di un supporto consulenziale; non si può costruire una buona reputazione se la comunicazione con i clienti avviene solo per risolvere un reclamo.
Riassumendo, sapere che esistono tipi e formati diversi di contenuti di marketing per ciuascuna delle fasi del buyer’s journey, compresi i processi di vendita e i servizi del customer service, è fondamentale per attrarre e coinvolgere i potenziali clienti.
Quando gli utenti capiscono di potere fare affidamento su un’azienda per trovare le risposte che cercano, la collaborazione diventa proattiva ed è naturale che si creino anche occasioni per lo sviluppo di nuovi prodotti o servizi che – di fatto – si venderanno da soli, perché studiati su misura per migliorare l’esperienza dei clienti.
In questo modo, l’obiettivo di incrementare il fatturato potrà essere raggiunto sia grazie ai nuovi clienti, sia grazie a quelli esistenti che non bisognerebbe mai smettere di ascoltare.
A proposito di obiettivi, il prossimo paragrafo è dedicato proprio alla loro definizione all’interno della content strategy.
Al centro delle strategie di marketing e di vendita b2b deve esserci sempre la definizione chiara e la condivisione a tutti i livelli coinvolti degli obiettivi che si desidera raggiungere.
Ecco alcuni esempi di obiettivi misurabili che aiutano a migliorare costantemente le performance dell’attività di content marketing:
Come abbiamo già detto, solo ciò che può essere misurato può essere migliorato. Per questo, insieme agli obiettivi, vanno definiti gli strumenti che saranno utilizzati per analizzare le performance. Sarà il pubblico target stesso, con le sue interazioni, a indicare la via per ottimizzare le campagne future.
La vera potenza del digitale risiede proprio nell'abbondanza di dati e la sfida sta nel capire come elaborarli per ottenere il meglio dalla strategia.
Anche nel b2b, le emozioni ricoprono un ruolo cruciale nelle decisioni di acquisto. Per quanto meno impulsive rispetto al b2c, le scelte dei buyer sono comunque fondate sulla fiducia che l’azienda è riuscita a instillare e i contenuti sono lo strumento ideale per crearla, consolidarla e mantenerla.
Lo storytelling aziendale aiuta a definire i messaggi e fare in modo che il cliente target si identifichi con la storia raccontata, desiderando di viverla da protagonista.
Per questo, essere onesti e trasparenti è essenziale nella scrittura dei contenuti: se il prospect perde la fiducia nei confronti di un’azienda, è praticamente impossibile riconquistarla.
A questo punto, possiamo passare ai consigli per iniziare ad attivare la strategia di content.
Non esiste un piano uguale a un altro: il segreto del successo sta nella capacità del team o della content agency di personalizzare il progetto, in base alle esigenze dell’azienda, delle buyer persona e alle caratteristiche specifiche del segmento di mercato.
Esistono però alcune buone pratiche da tenere a mente, soprattutto all'inizio dell’attività.
1. Tenere traccia dell’avanzamento del progetto, dei compiti assegnati a ciascun collaboratore coinvolto e avere un archivio condiviso con la documentazione scritta sono tra i primi elementi indicati dalle aziende che hanno ottenuto risultati eccellenti dalla content strategy.
2. Per costruire un rapporto solido con il pubblico target, è determinante garantire una regolarità di condivisione dei contenuti. Secondo i dati diffusi da LinkedIn, ad esempio, le aziende che postano aggiornamenti sulla piattaforma almeno una volta alla settimana ottengono il doppio del coinvolgimento tra i loro seguaci, rispetto a quelle che non mantengono la stessa regolarità.
3. Variare il formato proposto, tra testi, link a siti diversi rispetto a quello aziendale, video e materiali infografici è un ottimo metodo per aumentare il livello di engagement. La tendenza attuale consiglia di puntare molto sui video, ma è bene monitorare sempre gli aggiornamenti per cogliere le novità e portarsi avanti rispetto ai concorrenti.
Scrivere per un blog, per i social o per i video non è un’attività scontata: occorre conoscere le tecniche SEO, avere competenze di copywriting e sapere cosa cercano gli utenti in target.
I social sono sicuramente utili per indagare gli interessi del pubblico target, ma l’ispirazione per i contenuti può essere trovata monitorando la concorrenza, il mercato estero e persino le notizie di attualità.
Una delle fonti più utili sono i clienti esistenti, non solo nella stesura di case history o di testimonianze, ma anche per spostare il punto di vista e comprendere il valore della proposta per chi la riceve.
Condividere materiali di terze parti aiuta a rafforzare la reputazione e a creare relazioni che possono sfociare in pubblicazioni di contributori esterni sul sito aziendale o di guest posting su piattaforme esterne.
Le potenzialità dei social per portare utenti interessati al sito aziendale sono davvero notevoli.
LinkedIn è la piattaforma per i professionisti per eccellenza e quindi forse il canale più adatto per il b2b, che permette di creare collegamenti e dialogare con i prospect senza risultare troppo invadenti.
Ma anche Facebook ha un ruolo, ad esempio per attivare campagne di remarketing e continuare a seguire i contatti anche al di fuori del sito, per attirarli nuovamente all'azienda.
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Il punto fondamentale da comprendere per attivare una strategia efficace è che i buyer oggi hanno a disposizione diversi punti di contatto per interagire con un potenziale fornitore e cercare informazioni. Ecco perché l’inbound e il content marketing utilizzano spesso piattaforme per la gestione integrata e omnichannel delle comunicazioni.
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