Secondo questa analisi di McKinsey, sì: il futuro delle vendite b2b è digitale.
Nel 2020, abbiamo assistito a una decisa accelerazione della digitalizzazione del lavoro, con un ricorso a volte forzato allo smart working, ma anche delle strategie di vendita che hanno portato alcune aziende b2b all’attivazione del canale eCommerce.
Basterà questo a cambiare per sempre le vendite? Quello che sappiamo per certo è che sarà difficile tornare alle abitudini che avevamo prima della pandemia da Covid-19, ma anche che senza un progetto digitale strutturato non si può pensare di raggiungere gli obiettivi e avere un impatto sul fatturato.
Vediamo allora cosa è emerso nell’analisi di McKinsey & Co. a proposito delle strategie che saranno sempre più protagoniste del prossimo futuro.
Il motivo è presto detto: sono i buyer a preferire un processo d’acquisto il più possibile self e un’interazione da remoto rispetto a quella faccia a faccia. Non solo per cause di forza maggiore e nei luoghi in cui è stato imposto il lockdown, ma anche al termine delle chiusure.
È solo il 20% degli acquirenti b2b a dichiarare a McKinsey che spera di tornare presto alle vendite di persona, anche in quei settori in cui le tecniche tradizionali hanno mantenuto il loro dominio, come il farmaceutico e l’ambito dei dispositivi medici.
Perché l’80% dei buyer vorrebbe mantenere un approccio autonomo? Oltre alla sensazione di sicurezza dovuta all’assenza di contatti, le motivazioni sono una maggiore semplicità di concordare gli appuntamenti - che sono diventati videochiamate - e un risparmio concreto sulle spese di trasferta.
Nella tabella che ti proponiamo, trovi un’indicazione delle interazioni tra forza vendita e acquirenti nelle diverse fasi del ciclo d’acquisto.
fonte: These eight charts show how COVID-19 has changed B2B sales forever – McKinsey & Company, 14 ottobre 2020
Dopo avere conquistato i consumi in ambito b2c, stiamo assistendo a un’accelerazione della digitalizzazione anche nelle aziende b2b.
Non è del tutto una sorpresa, in fondo i buyer sono individui che per anni sono stati influenzati dalle modalità di acquisto rapide e self dei colossi come Amazon o Netflix.
Perché non offrire la possibilità di vivere un’esperienza simile anche quando si tratta degli ordini effettuati per la propria azienda?
Già buona parte del buyer’s journey si svolge in autonomia, perché non prevedere anche una fase finale tramite eCommerce, soprattutto quando si tratta di partner conosciuti e forniture ricorrenti?
Per molte aziende, si tratterebbe di una vera e propria rivoluzione copernicana, ce ne rendiamo perfettamente conto, ma è bene che sia chiaro quali sono le preferenze degli acquirenti, anche nei settori insospettabili.
La fiducia nei canali digitali è in crescita; tuttavia, secondo il campione italiano intervistato da McKinsey & Co., la loro efficacia nel raggiungere e supportare i clienti nel corso del processo di vendita non è cambiata tanto quanto in altri Paesi nel corso del 2020.
La chiave per strategie di vendita solide, anche senza l’interazione tradizionale fatta di incontri di persona e fiere di settore, resta la relazione che si deve però creare e consolidare online, sfruttando canali, tecniche e processi digitali.
Uno degli insegnamenti appresi nel corso del primo lockdown riguarda la totale disponibilità dei buyer a eseguire ordini - anche piuttosto consistenti - online, senza incontrare di persona il venditore.
L’eCommerce è dunque un canale da tenere in considerazione non solo per i prodotti di poco valore, ma anche per i nuovi acquisti o gli ordini ricorrenti.
McKinsey evidenzia in particolare che:
Se vogliamo creare un nuovo parallelo con i consumi b2c, in questo articolo si legge come fino a febbraio 2020 gli italiani che compravano online erano 27 milioni, mentre a maggio erano saliti a 29 milioni. Rispetto alla crescita nello stesso periodo del 2019, dove i nuovi acquirenti online erano 700.000, il numero è triplicato!
Passiamo ancora all’ambito b2b e osserviamo i dati relativi all’efficacia delle strategie per coinvolgere i clienti da remoto, nelle fasi di prospecting e vendita.
L’efficacia dei nuovi modelli di vendita nel raggiungere e supportare i clienti esistenti viene definita dagli intervistati nella ricerca di McKinsey uguale o maggiore rispetto al periodo precedente la pandemia:
Nello specifico dei nuovi clienti, è il 76% delle risposte date ad agosto 2020 a confermare l’efficacia uguale o maggiore rispetto al pre-Covid.
Il canale da attivare - o da ottimizzare - con la massima priorità nelle imprese b2b è il sito web, integrandolo con alcuni elementi innovativi:
La trasformazione digitale non riguarda però solo le vendite, ma anche un’attività più legata al marketing b2b, come la fase di prospecting. Analizziamo in particolare la lead generation, nel prossimo paragrafo!
La soluzione attuata per anni dalle aziende b2b per aumentare le vendite e il fatturato è l’assunzione di nuovi commerciali.
La situazione che si è creata con la pandemia ha messo in luce i limiti di questo approccio: quando la forza vendita non può viaggiare, partecipare a fiere ed eventi di settore, incontrare i clienti o i prospect, né muoversi sul territorio, è ferma.
Sappiamo bene che anche il cold calling non porta più i risultati di una ventina di anni fa.
Le aziende che sono riuscite a continuare a crescere in modo costante - o almeno a non fermarsi del tutto - anche nel corso del primo lockdown sono quelle che avevano attivato strategie di vendita allineate alla digitalizzazione dei processi di acquisto e che si fondavano su una solida collaborazione con il dipartimento marketing.
I canali più efficaci per la lead generation b2b oggi sono quelli digitali e si basano su attività impegnative, sì, ma capaci di ripagare nel lungo periodo.
Alcuni esempi?
Le imprese che avevano già ottimizzato i loro processi sono quindi quelle che hanno faticato meno a mantenere una relazione con i clienti e a entrare in contatto con i prospect. Il supporto dei CRM software e delle piattaforme integrate si concretizza nella tracciabilità delle comunicazioni – anche da remoto – e nella migliore definizione delle priorità.
L’insegnamento più difficile da acquisire riguarda la necessità di rendere sales e marketing un unico dipartimento smarketing che contribuisce al raggiungimento dell’obiettivo di aumentare il fatturato dell’azienda, condividendo dati, strategie e feedback costanti.
I video e le chat non sono strumenti nuovi nel mondo del marketing digitale, ma sono diventati una necessità anche nelle vendite b2b nel corso del 2020.
I numeri diffusi dalla ricerca di McKinsey indicano un calo drastico delle interazioni di persona dall’inizio della pandemia da COVID-19, con un incremento deciso dell’uso del canale video e delle chat.
Fonte: Survey: Global B2B decision-maker response to COVID-19 crisis - McKinsey & Company, 20 ottobre 2020
Attenzione: non si tratta solo di un approccio che si adatta giocoforza alla situazione contingente. Anche il fatturato generato grazie alle interazioni video ha avuto un balzo del +69% a partire da aprile 2020.
A oggi, secondo McKinsey, eCommerce e video valgono il 43% del fatturato b2b, più di ogni altro canale.
E sono stati gli stessi buyer a dire che, potendo scegliere, preferiscono il video al telefono.
In particolare, la preferenza della videochiamata rispetto a quella telefonica è così ripartita:
La pandemia ha evidenziato in modo ancora più forte quanto sia necessario ottimizzare tutti i canali a disposizione, per offrire un’esperienza cliente sempre all’altezza delle aspettative.
Si parla sempre più spesso di omnichannel, anche perché il numero di decisori e influencer coinvolti in un processo d’acquisto b2b continua a crescere. Secondo Harvard Business Review, solo negli ultimi anni il buying committee è passato da una media di 5,8 componenti a 6,4.
Il buyer’s journey non è più lineare, perché i punti di contatto di ciascun individuo coinvolto variano a seconda della sua area di responsabilità e del potere d’acquisto a disposizione.
L’analisi di McKinsey inquadra i cambiamenti avvenuti nel corso della pandemia come permanenti, con quasi il 90% dei partecipanti al sondaggio che sostiene di volere mantenere gli approcci e le strategie di vendita digitali, nel 2021 e anche oltre.
La modalità virtuale va incontro alle preferenze degli acquirenti e diventerà parte integrante dei processi di vendita b2b, anche in virtù della riduzione dei costi di trasferta, della possibilità di estendere il raggio d’azione dei commerciali e migliorare la loro efficacia.
Il passaggio al digitale nel b2b non è semplice né immediato, lo conferma il fatto che già nel 2017 avevamo pubblicato questo articolo citando un’altra analisi di McKinsey & Co. a proposito dell’urgenza di trasformare i processi e le strategie di vendita per allinearsi alle preferenze dei buyer.
A seconda della convinzione nell’efficacia dei mezzi e della capacità dei manager di condividere la visione a tutti i livelli, le probabilità di successo possono variare. Tuttavia, la pandemia ha messo in luce la necessità di dotarsi di strumenti nuovi per dialogare con prospect e clienti, vendere e aumentare il fatturato.
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