Una delle novità più interessanti nel mondo del b2b è l'account based marketing, una strategia che non si rivolge alle aziende come entità “astratte”, ma considera i singoli individui che lavorano al loro interno come prospect di valore.
Questo metodo può essere considerato un'evoluzione dell'inbound marketing e si colloca a metà tra il reparto marketing e quello commerciale: è il mancato allineamento tra i due team a causare i problemi maggiori alle aziende e l’ABM è nato proprio in risposta al problema, portando il marketing un po’ più vicino alle vendite, tipicamente focalizzate più sugli account che sui lead.
In questo articolo, vedremo i passaggi chiave per sfruttare le potenzialità dell’approccio account-based.
In questo articolo, approfondiremo diversi aspetti dell’ABM. Puoi cliccare nell'elenco che segue quello di tuo interesse per passare subito al paragrafo dedicato.
L’ABM ha molti punti di contatto con l’inbound marketing, anche se apparentemente possono sembrare due metodologie molto diverse.
Invece di focalizzarsi su un numero sempre più vasto di potenziali clienti, il marketing account-based ha come obiettivo quello di identificare un numero limitato di prospect specifici all’interno delle aziende, concentrando tutte le attività di marketing e di vendita nella costruzione di strategie pensate per i singoli individui.
Potremmo riassumere le differenze tra marketing inbound e account-based in questo modo:
Nell'ABM, ogni volta che viene identificato un prospect, non viene seguito come fosse un’azienda, bensì come la singola persona che è, attraverso campagne personalizzate e messaggi mirati.
Fare account based marketing significa avere la possibilità di concentrare tutte le proprie risorse su un pubblico molto più ristretto e composto da prospect realmente interessati, quindi più inclini a trasformarsi in lead validi. Di conseguenza, anche il ROI risulterà maggiore.
Nonostante la loro diversità teorica, comunque, è possibile integrare queste due metodologie e fare in modo che si completino a vicenda, producendo un enorme valore per il reparto commerciale.
Grazie all’ABM vengono definite le liste di clienti potenziali, mentre con l’inbound marketing vengono create relazioni di maggior qualità. Inoltre, l’ABM è molto utile in ottica di lead generation, potendo contare sulla presenza online, sui contenuti e sulla fiducia costruiti con l’inbound, per ottenere contatti validi.
Oggi sappiamo che ai prospect non piace sentirsi oggetto di una vendita: per questo motivo è cruciale offrire valore evitando di concentrare i messaggi solo su prodotti o servizi. Email, siti web e call to action devono essere tutti personalizzati per ogni cliente target.
Quali sono i passaggi da seguire per sviluppare una corretta strategia digitale di account based marketing? Vediamo i punti chiave.
La collaborazione e la comunicazione costante tra funzioni aziendali sono fondamentali per la crescita nel mercato di oggi.
In particolare, per le strategie ABM, l’allineamento tra sales & marketing (smarketing) aiuta ad assicurarsi di lavorare tutti insieme al raggiungimento di obiettivi comuni, nel rispetto di tempi, budget e responsabilità reciproche.
L’approccio smarketing aiuta a fare in modo che ogni messaggio, contenuto e interazione azienda-prospect sia coerente con lo storytelling e la strategia, per offrire un’esperienza cliente sempre all’altezza delle aspettative.
Un software integrato e all in one come HubSpot è lo strumento ideale per mantenere sempre aperta la condivisione tra marketing e forza vendita, facilitando ogni attività.
Poiché il successo dell’ABM dipende in larga misura dalla capacità di lavorare come un unico team, creando un piano condiviso basato sulle risposte ad alcune domande chiave:
chi sono i decisori (ufficio acquisti, altri responsabili di dipartimento, ecc.) all’interno di ogni azienda?
quali contenuti serviranno per attrarre e coinvolgere ogni decision maker?
su quali canali (frequentati dalle persone in target) saranno condivisi i messaggi?
come sarà fornito il supporto in ogni fase del processo di vendita da parte del team smarketing?
Anche in questo caso, è importante segnalare l’importanza dell’utilizzo di un CRM per coordinare le attività, integrandolo ai vari strumenti in cloud (come i documenti su Google Drive), le chat per la messaggistica interna (come Slack) e i software di project management (come Trello o Jira).
☑️ Accertati che marketing e forza vendita siano allineati sui valori unici dell’azienda e della proposta commerciale, definendo una strategia specifica per ogni azienda in target.
☑️ Crea contenuti personalizzati o aggiorna quelli già prodotti dall’azienda per trasmettere messaggi su misura per ogni potenziale cliente.
☑️ Definisci le risorse e il budget che saranno dedicati alla strategia di ogni account.
Approfondiamo i consigli per la creazione dei profili dei clienti ideali nel prossimo paragrafo!
Identificare il pubblico target di riferimento è un passaggio fondamentale di ogni strategia di marketing efficace.
Questa fase richiede uno sforzo congiunto tra il reparto marketing e quello di vendita, perché necessita di dati da entrambe le aree, per sviluppare una strategia basata sui singoli individui e sulle loro caratteristiche.
Nello specifico, bisogna prendere in considerazione informazioni sul prospect come:
Questi dati, che si possono ottenere tramite ricerche di mercato, vanno uniti ad altri fattori di tipo strategico:
Le ricerche si concludono quando sono state definite tutte le figure decisionali o gli influencer. Questa è una delle fasi cruciali nell’ABM perché pone le basi in cui poi verranno convogliati tutti gli sforzi.
Una volta definiti i clienti target, bisogna trattarli come fossero grandi organizzazioni e coinvolgerli attraverso una serie di messaggi personalizzati.
Conoscere elementi come struttura aziendale, influencer, decision-maker e altri player nel mercato di riferimento può aiutarti a determinare l’approccio alla vendita.
Se non hai a disposizione queste informazioni, una ricerca avanzata su LinkedIn può aiutarti a superare il problema. Nell'immagine puoi vedere nel concreto come eseguirla:
Inserisci il nome dell’azienda nel campo Company; se la ricerca è per ruolo, questo va inserito in Title.
È necessario impostare entrambi i campi su current per ottenere la lista delle persone che lavorano attualmente in quell’azienda e ricoprono quel ruolo.
Una volta identificati tutti i possibili contatti, si passa allo sviluppo di contenuti personalizzati e mirati, che non devono concentrarsi sulle singole figure professionali, ma su quelle dell’intera azienda.
Cerca di avere un approccio olistico: studia i contenuti già presenti, capisci cosa manca e cosa puoi creare da zero. Il tuo obiettivo deve essere quello di realizzare soluzioni specifiche che vadano incontro ai bisogni dei tuoi prospect.
È in questo passaggio che l’ABM si intreccia con l’inbound, perché una serie di contenuti chiari e di qualità possono avere un ruolo chiave nel raggiungere il target.
Ad esempio, puoi creare landing page specifiche e targettizzate che mostrino immagini, offerte e form personalizzati in base agli interessi di chi sta visitando la pagina, offrire una consulenza o una prova gratuita, personalizzare le email, oltre ad arricchire il blog con articoli sempre nuovi e aggiornati.
Se le persone giuste non vedono il tuo contenuto attraverso i canali appropriati, il tuo sforzo sarà stato inutile. La scelta del canale deve basarsi sul luogo digitale frequentato dai prospect: Facebook, Linkedin o Twitter. Qualunque social network preferiscano, anche tu devi utilizzarlo per condividere i tuoi contenuti.
Tutta la strategia di account based marketing segue il principio per cui persone in aziende diverse fruiscono contenuti diversi.
Il successo del piano dipende in gran parte dal grado di personalizzazione e dalla capacità di raggiungere il pubblico target.
Dedica un po’ di tempo ad ascoltare e a raccogliere informazioni sui vari interlocutori, ad esempio i loro interessi e le loro necessità. Questa strategia sarà di grande aiuto nella definizione delle buyer persona e ti permetterà di arricchire il tuo CRM con dettagli pertinenti che possono aiutare i commerciali nella fase finale del processo di vendita.
A questo punto, dopo aver selezionato il target, definito le specifiche, creato i contenuti e scelto i canali idonei alla loro trasmissione, è il momento di eseguire la campagna.
Questa fase richiede una grande attenzione: è necessario coordinare i messaggi attraverso i diversi canali cercando di mantenere una certa coerenza.
Questo è un potenziale problema nel marketing b2b perché qui, a differenza del b2c, i prospect sono molto più limitati e ogni errore ha un peso maggiore. Bisogna scegliere il canale giusto per targhettizzare i clienti corretti e assicurarsi che il messaggio non sia ripetitivo o incoerente.
Un numero sorprendente di professionisti ha difficoltà a dimostrare il ROI delle attività di marketing. Ogni campagna deve essere misurata in modo corretto, specialmente quando si basa su nuove metodologie di cui va provata l’efficacia.
Sulla piattaforma Hubspot esistono alcuni strumenti in grado di aiutare a valutare l’impatto delle attività di marketing sul ROI. Nell’esempio, il report delle fonti.
Bisogna porsi le giuste domande quando si tratta di misurare i risultati di una campagna ABM:
Ti accorgerai che la mole di dati da gestire e analizzare per capire se la tua strategia sta avendo successo sono davvero tanti e spesso è complicato averne pieno controllo senza l’utilizzo di un software esterno.
Il CRM (customer relationship management) è molto utile perché permette di gestire i contatti commerciali e i clienti di un’azienda, organizzando i dati e le informazioni relative alle interazioni degli utenti attraverso i diversi canali. Inoltre, può esserti utile per determinare quali sono i prospect a cui dare la priorità, per mappare gli interlocutori principali e le relazioni dei tuoi account.
HubSpot possiede una versione del software CRM totalmente gratuita, l’ideale per iniziare ed eventualmente fare un upgrade a seconda delle esigenze.
Ora che abbiamo analizzato le componenti essenziali di una strategia ABM, riassumiamo i suggerimenti pratici per iniziare a configurare una campagna.
Il dipartimento di assistenza clienti probabilmente ha già a disposizione una serie di procedure e risposte da fornire nell’interazione con le aziende clienti.
Proprio come nel caso della collaborazione smarketing, l’aggiunta del Customer Service alla discussione strategica aiuta a personalizzare l’esperienza cliente, fornendo indicazioni sulle buyer persona e sulle criticità più segnalate.
Il marketing account-based richiede un nuovo approccio organizzativo, fondato sulla trasformazione digitale dei processi e l’apertura al cambiamento.
Il punto cruciale nelle vendite b2b di oggi è la capacità del reparto commerciale di rispondere alle esigenze dei clienti.
Ogni settore ha le proprie tendenze, ma ogni azienda che vi opera avrà criticità uniche da superare: se la tua azienda non prevede soluzioni a tali bisogni, forse il cliente non è adatto e potrai fare a meno di targettizzarlo!
La personalizzazione dei contenuti è necessaria a fare comprendere a ogni cliente che l’azienda ha una soluzione alle sue esigenze.
Il formato può variare tra articoli del blog, video, case history, eBook, whitepaper o presentazioni di prodotto, ma ciò che conta è che siano costruiti sempre con il cliente al centro dell’attenzione.
In questo suggerimento si inserisce il tema dell’importanza del content marketing in ogni strategia efficace di marketing per aziende b2b. Se desideri conoscerne tutti gli aspetti essenziali, leggi il nostro articolo dedicato!
Il cliente che si vedrà inviare un contenuto per ogni domanda avrà inoltre la percezione di avere a che fare con una realtà davvero organizzata, capace di ascoltare e di fornire le risposte necessarie.
Fino a qui, abbiamo parlato della personalizzazione come elemento fondante delle strategie di marketing account-based. C’è un aspetto dove occorre invece una coerenza di stile, di tono di voce e di approccio: l’esperienza dell’utente su tutti i canali.
Se vuoi scoprire alcuni consigli per migliorare le interazioni e garantire una user experience allo stesso tempo personalizzata e coerente con la cultura aziendale, leggi il nostro articolo!
Soprattutto nel b2b, è sempre utile ricordare come la relazione tra azienda e cliente non si debba considerare conclusa nel momento della vendita.
La firma di un accordo è solo uno dei passaggi di un processo di vendita che nelle ultime tendenze non viene più definito funnel, bensì flywheel.
In questo breve video ti spieghiamo le differenze rispetto al modello più tradizionale:
Per migliorare la retention dei clienti, è necessario creare un piano che vada oltre la vendita e comprenda:
L'approccio account-based offre una serie di vantaggi, a partire da una più stretta collaborazione tra il reparto marketing e quello di vendita. Il marketing può concentrarsi sullo studio e la trasmissione di messaggi mirati personalizzati con l’obiettivo di raggiungere le aziende target più importanti; il reparto commerciale può contare su liste di prospect di alta qualità, evitando sprechi di tempo e massimizzando le vendite.
È importante sottolineare però che l’ABM risulta efficace quando il target di riferimento è piuttosto ristretto e ben definito.
Questo significa che se offri un prodotto o un servizio molto specifici per un settore e il tuo target è abbastanza ristretto - limitato a un centinaio di aziende - ha senso creare un piano di marketing specifico per ogni prospect. In caso contrario, se il tuo prodotto può avere un pubblico molto ampio, di centinaia o migliaia di potenziali clienti, l’ABM non risulta di facile applicazione.
Se questo approccio ti incuriosisce, ma non sei sicuro si possa applicare al tuo business o ci sono aspetti che vorresti approfondire, prenota una consulenza gratuita con un nostro esperto: saprà aiutarti a risolvere i tuoi dubbi!