Fare marketing e ottenere risultati non è semplice, perché si deve fare i conti con limiti di budget, decisioni strategiche e scelte creative. In questo articolo, scopriremo una serie di strategie di marketing b2b efficaci che aiuteranno la tua azienda ad attirare nuovi clienti potenziali e interagire con loro, facilitando il processo d’acquisto.
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Nei prossimi paragrafi, proveremo a capire cosa distingue il marketing b2c da quello b2b, analizzando le strategie che permetteranno alla tua azienda di crescere, trovando nuovi clienti e fidelizzandoli grazie al digitale. Puoi passare direttamente all’argomento di tuo interesse scegliendolo nell’elenco che segue.
Uno degli elementi più cruciali per il successo di una strategia di marketing è il pubblico target. Senza una definizione precisa e completa delle buyer persona, infatti, ogni campagna promozionale rischia concretamente di cadere nel vuoto.
La prima caratteristica da definire è quella che possiamo definire giuridica: il cliente ideale dell’azienda è una persona fisica (un cliente finale) o si tratta di un’azienda? Questa distinzione è fondamentale per separare strategie, tecniche, attività e destinatari delle comunicazioni di marketing business to consumer da quelli business to business.
L’obiettivo del marketing b2c è stimolare le esigenze e gli interessi di un consumatore finale che acquista per sé. Alcuni esempi di aziende b2c sono i negozi al dettaglio (anche eCommerce) o le piattaforme di streaming come Netflix, Spotify, Apple o Disney Plus.
Nel b2b marketing, invece, l’obiettivo resta lo stimolo di esigenze e interessi di un buyer che deve però fare un acquisto per conto della propria azienda - che è il cliente vero e proprio. Un’agenzia di marketing è un esempio di impresa b2b, come i fornitori di servizi per uffici (ad esempio di pulizie o di sorveglianza), di componenti per l’industria manifatturiera e le aziende SaaS.
Tipicamente, i clienti delle aziende b2c acquistano sulla base di emozioni, cercano intrattenimento e un piacere personale, ecco perché il marketing può essere divertente e non è necessario che sia sempre educativo. Il processo è individuale e piuttosto diretto, mentre la relazione tra marchio e cliente può terminare anche dopo il primo acquisto.
Al contrario, i clienti b2b sono concentrati sul ROI, sull’efficienza dei processi e sull’esperienza dei fornitori. La logica che li guida è principalmente economica e hanno bisogno di ricevere comunicazioni informative nel corso del processo d’acquisto, per valutare la soluzione che darà i maggiori vantaggi all’azienda.
Un buyer vuole confrontarsi con commerciali preparati, anche da un punto di vista tecnico, e la decisione d’acquisto (a seconda della spesa prevista) può richiedere l’intervento e l’approvazione di un comitato interno. L’obiettivo è la creazione di una partnership duratura per entrambe le parti e i contratti sono generalmente a lungo termine.
Marketing b2c e b2b hanno anche alcuni punti in comune e non è detto che le strategie business to business non possano imparare qualcosa dal mercato consumer. Iniziamo dai canali digitali che sono stati conquistati dal marketing b2c, prima, ma rappresentano enormi opportunità di crescita anche (e soprattutto) per il b2b oggi.
La presenza digitale oggi è determinante nella crescita di un’azienda di ogni tipo, b2c o b2b.
Una strategia digitale comprende lo sviluppo e l’aggiornamento del sito web, le tecniche SEO, i social media e molto altro.
Ogni strategia di digital marketing di successo inizia con la definizione del pubblico target e la costruzione dei profili delle buyer persona (passa alla sezione risorse utili per approfondire l'argomento).
Le informazioni raccolte sui clienti ideali che si desidera attrarre all’azienda saranno le fondamenta di ogni attività online, per assicurarsi che i contenuti pubblicati arrivino al giusto pubblico e generino risultati.
Oltre alla conoscenza delle caratteristiche dei clienti ideali, è essenziale comprendere i vari passaggi che portano dall’inizio del percorso alla decisione d’acquisto.
Nelle strategie inbound marketing, il buyers’s journey è suddiviso in tre fasi: consapevolezza, considerazione e decisione.
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È difficile, se non impossibile, immaginare un piano di digital marketing b2b efficace senza il supporto di un sito web coinvolgente, ricco di informazioni e sempre aggiornato.
Se consideriamo che il ciclo d’acquisto riguarda più di un referente all’interno della stessa azienda, il sito è il luogo ideale per comunicare informazioni e trasmettere la propria esperienza nel settore.
Per raggiungere questi importanti obiettivi, però, il sito deve essere raggiungibile da chi si rivolge ai motori di ricerca per i propri acquisti. Ecco che la SEO on-page e altri accorgimenti tecnici sono necessari per posizionare le paginestrong> dell’azienda di fronte al pubblico target.
La presenza digitale può essere rafforzata anche attraverso l’attivazione di campagne digitali a pagamento.
Il consiglio principale è di utilizzare gli elementi delle attività organiche (buyer persona e buyer’s journey su tutti), per assicurarsi un rendimento che ripaghi gli investimenti.
L’email marketing è una delle attività digitali più longeve e diffuse. Secondo HubSpot, il 93% delle aziende b2b utilizza il formato email come strumento di marketing.
Per raggiungere l’obiettivo di coinvolgere i lead presenti nel database e qualificarli, portandoli all’acquisto, però, è necessario che le email facciano parte di un progetto più ampio di lead nurturing, supportato da una piattaforma di marketing automation.
Per incontrare le esigenze dei prospect e dei clienti, ogni email inviata deve rispondere alle loro domande e dubbi, informando e coinvolgendo, senza mai forzare la vendita, ma presentando il contatto con un referente come un’opzione disponibile.
Non è un caso che in molte aziende, l’attività di scrittura delle email sia affidata alle stesse persone che si occupano di content marketing.
Il prossimo paragrafo è dedicato proprio a questa attività essenziale nel b2b, da diversi punti di vista.
Abbiamo già parlato di quanto i buyer b2b siano guidati da una logica di maggiore efficienza e profitto, quindi la ricerca si concentra su contenuti educativi che possano confermare l’esperienza dei potenziali fornitori.
Il content marketing risponde proprio a questa esigenza, allineandosi perfettamente alla filosofia inbound che pone il clientestrong> sempre al centro dell’attenzione e della strategia.
L’obiettivo delle content strategy è fornire un valore agli utenti, rispondendo alle loro domande e informandoli. La differenza rispetto alle tecniche di comunicazione e marketing tradizionali, in cui le attività dei prospect sono interrotte da messaggi puramente promozionali, è piuttosto evidente.
Inoltre, dal punto di vista delle tecniche SEO, il content marketing aiuta ad aggiornare con frequenza le pagine del sito web, arricchendole di nuovi materiali e offre agli utenti le risposte per cui si rivolgono ai motori di ricerca.
Con un processo di vendita decisamente più lungo nel b2b rispetto al b2c, i formati efficaci sono molto diversi. Se nel mercato consumer funzionano bene i contenuti virali ed è fondamentale incoraggiare le recensioni spontanee, nel mondo business è possibile scegliere tra:
Il punto di partenza di un piano di content marketing è la creazione del blog aziendale, il contenitore ideale di consigli, spunti e novità interessanti per il pubblico target. Nel caso del nostro blog di marketing, puoi anche iscriverti alla newsletter e ricevere gli aggiornamenti con la frequenza che preferisci.
Il social media marketing non riguarda più solo i marchi che si rivolgono a un pubblico di consumatori individuali; il 75% dei buyer b2b (fonte IDG.com) usa i canali sociali nel corso dei processi d’acquisto.
Anche quando i social network non rappresentano la principale fonte di lead nel marketing b2b, non possono essere ignorati, perché rappresentano uno dei punti di contatto fra clienti e aziende.
Sono strumenti fondamentali per consolidare la reputazione, incoraggiare le interazioni e aumentare il coinvolgimento, ma anche per attivare iniziative mirate, come il social selling o l’account based marketing, di cui stiamo per parlare.
Una strategia di account based marketing ha l’obiettivo di raggiungere un pubblico target estremamente specifico ed è indicata per le aziende che si rivolgono a una nicchia di mercato. Nel breve periodo, si tratta di generare lead che nel lungo termine si trasformino in partner commerciali e fonti di fatturato.
Per essere efficace, l’ABM richiede un allineamento tra marketing e forza vendita, perché solo così i messaggi possono essere personalizzati e in linea con le esigenze specifiche delle aziende in target.
Sempre più aziende includono l’account based marketing nella strategia, per concentrarsi sui prospect che rappresentano le maggiori opportunità di crescita e ottenere il massimo ROI dalle attività. Potrebbe anche essere necessario rivolgersi contemporaneamente a figure diverse all’interno della stessa società, con messaggi su misura per rispondere alle diverse esigenze, raggiungendo lo stesso grado di interesse e coinvolgimento.
Per approfondire alcuni dei temi trattati nel corso di questo articolo, ecco una serie di pagine utili:
Come abbiamo visto, oggi fare marketing per un'azienda b2b richiede una serie di competenze e l'attivazione di progetti impegnativi, per cui le risorse interne potrebbero non essere sufficienti.
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