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Fontimedia Marketing Blog

Il ruolo decisivo del lead management nell'esperienza dei buyer

Pubblicato da Valeria Caglioni il 4 set 2018, 12:30:00

🕓 Tempo di lettura: 3 minuti

lead management

Il modo in cui le aziende comunicano con i contatti commerciali nel corso del processo di vendita può avere un impatto decisivo sulle performance del business. Incrementare il fatturato, oggi, non può prescindere da un allineamento delle strategie di marketing e sales proprio in virtù degli effetti positivi sull'esperienza dei buyer.

Ne parliamo nell'articolo che segue, con un approfondimento che riguarda:

  • lead management
  • qualificazione dei lead
  • lead nurturing


Cos'è il lead management?

Il lead management è il processo attraverso il quale il marketing acquisisce, qualifica, nutre e passa al commerciale i contatti generati dal sito. 

Moltissime aziende b2b, pur avendo attive strategie di lead generation, per quanto efficaci, non hanno idea di come vadano gestiti i contatti e finiscono con il contattare tutti subito confondendo utenti in cerca di informazioni preliminari con buyer pronti all’acquisto. Il risultato di questa fretta ingiustificata è l’insoddisfazione del commerciale rispetto alla qualità dei contatti e uno spreco di tempo per scartare lead non qualificati.

Qualificazione del lead

Prima di iniziare a nutrire i lead, creando esperienze, offerte e messaggi su misura, occorre definire le caratteristiche del lead perfetto, per ogni fase del buyer’s journey. Ci sono dati demografici, geografici, professionali e persino alcuni comportamenti rilevabili dai software che possiamo considerare importanti in tutto il processo d’acquisto, tuttavia, la definizione di lead perfetto può variare.

New Call-to-action

Messa da parte la risposta che darebbero i commerciali, ovvero che il contatto perfetto è quello che è già pronto all’acquisto, ma sarà così per il 10% al massimo del numero totale in database, il restante 90% non è da scartare, anzi! Per individuare le caratteristiche del contatto ideale, possono essere studiate le dimensioni dell’azienda, anche se non è detto che valga la regola più grande è, meglio è. In particolare, se il cliente target appartiene a un settore specifico, una piccola nicchia di mercato, non è solo la dimensione la caratteristica da valutare.

Il contatto stesso e il ruolo all’interno dell’azienda hanno un peso? Ad esempio, se l’obiettivo è quello di raggiungere solo i buyer con potere d’acquisto, andrà assegnato un punteggio minore ai lead che vengono identificati solo come influencer e non come decisori.

È piuttosto evidente come anche la definizione di perfetto non sia semplicissima, se si va oltre la superficie. In generale, può trattarsi di quel contatto, attivo nel processo d’acquisto, con responsabilità in termini di gestione del budget o di un progetto dalla massima priorità. Ma perché non considerare ideale anche il cliente già acquisito? Le opportunità di up & cross-selling hanno un costo inferiore rispetto ai processi di vendita per i prospect sconosciuti.

Passiamo ora, nel prossimo paragrafo, alle attività da intraprendere per portare i contatti commerciali alla decisione d'acquisto, accompagnandoli in modo naturale lungo il buyers' journey.

Cos'è il lead nurturing?

Il lead nurturing è il processo attraverso il quale si cerca di coinvolgere una lista di contatti fornendo loro informazioni utili coerentemente con la fase del buyer’s journey che stanno vivendo.

L’obiettivo è attivare le tecniche che supportino il passaggio del prospect da uno stadio al successivo del processo d’acquisto, fino alla decisione d’acquisto.

Se vuoi saperne di più, leggi il post dedicato al lead nurturing.

Sia il lead management che il lead nurturing hanno bisogno di un piano strategico alla base, ma è raro che in azienda ricevano le giuste attenzioni.

Per qualificare un lead, innanzitutto ci si deve basare su un punteggio, da attribuire al download di un contenuto, ad esempio, alla visita della pagina con i prezzi, i contatti o le specifiche tecniche di prodotto, tutti sintomi di un interesse maturo nei confronti dell’azienda.

A questo punto, è opportuno fornire al prospect alcuni contenuti approfonditi, mostrandogli delle offerte esclusive o invitandolo a eventi selezionati per farlo avanzare nel funnel.

funnel di marketing

Se si trova nelle prime fasi e sta cercando contenuti educativi, l’obiettivo è portarlo alla fase di considerazione. Se si trova già in questa fase, l’obiettivo è portarlo alla fase di decisione.

Oltre a proporgli le offerte adatte alle sue esigenze, è importante personalizzare le email di lead nurturing per creare un messaggio capace di coinvolgerlo davvero. Fate domande che lo scuotano, che gli facciano comprendere una necessità concreta, in modo che sia convinto di fare il passo successivo che gli state suggerendo.

Provare a fissare un appuntamento prima che il contatto sia davvero pronto è la strada migliore per perderlo e vedere diminuire il tasso di conversione da lead a opportunità commerciale.

Perché non provare a invitarlo a un webinar o a scaricare in anteprima un nuovo eBook?


Ogni attività di marketing e sales, oggi, è particolarmente complessa, ma questa complessità rende le nuove tecniche anche misurabili e decisamente efficaci. Il lead management e il lead nurturing fanno parte di queste attività, ma grazie alla pianificazione efficace della strategia, agli strumenti giusti e a una corretta impostazione di obiettivi, KPI e tecnologia, l’azienda sarà in grado di generare contatti e nutrirli per ottimizzare le conversioni in clienti, accorciare il processo di vendita e incrementare le vendite e il fatturato. Non è questo lo scopo di ogni piano di marketing per il b2b?lead egeneration b2b 


 

Topics: Lead Generation B2B, Strategia digitale B2B, Lead Nurturing, customer experience