Storicamente, e nella maggior parte delle aziende è ancora così, Sales e Marketing sono due dipartimenti con attività separate.
Oggi vedremo come l’inbound aiuti a creare armonia tra vendite e marketing B2B e…
- fare in modo che siano i prospect a trovare voi
- attrarre traffico qualificato al sito aziendale
- offrire un’esperienza agli utenti
- convertire visitatori anonimi in lead validi
- mantenere il coinvolgimento con il lead nurturing
- offrire contenuti educativi lungo il percorso d’acquisto
- preparare i prospect alla decisione finale
- fidelizzare i clienti
Come riesce l’inbound ad allineare Sales e Marketing B2B?
In generale, le aziende sono contente quando le attività di marketing riescono nell’intento di fornire lead validi, ma se non ottengono contatti o i commerciali non riescono a convertirli in clienti e fatturato, pur avendone centinaia a disposizione, scatta la delusione.
Entrambi i reparti quindi, hanno l’obiettivo di incrementare il fatturato, ma troppo spesso non lavorano insieme per raggiungerlo.
Facendo un ulteriore passo avanti rispetto al funnel di inbound marketing riportato nell’immagine, il concetto di full funnel unisce i reparti di sales e marketing B2B in un unico flusso di esperienze che contribuiscono alla scelta della vostra azienda come fornitore da parte dei buyer.
Di seguito, suddiviso in 8 passaggi, il funzionamento del full funnel che richiede l’applicazione delle tecniche sia di inbound marketing che di inbound sales.
Fare in modo che siano i prospect a trovare voi
Quando i prospect non trovano un’azienda tramite i motori di ricerca, i social media, le directory online o i siti web collegati al settore, per il brand equivale ad essere invisibile. A prescindere da cosa facciate, dove operiate e come lavoriate, ci sono centinaia di potenziali clienti alla ricerca di prodotti o servizi come quelli che offrite voi, proprio in questo momento. Se non trovano voi, troveranno i vostri concorrenti diretti, garantito. Il primo passo per l’ottimizzazione del processo di vendita, dunque, è assicurarvi che i prospect possano trovarvi su internet e dimostrare loro che vale la pena visitare il vostro sito aziendale.
Attrarre traffico qualificato al sito aziendale
Secondo i dati forniti da Google 9 persone su 10 scelgono di visitare il sito dell’azienda prima di contattare direttamente via mail o telefono un potenziale fornitore. Probabilmente anche voi fate lo stesso, vero? Se qualcuno vi tesse le lodi di un brand, la prima reazione sarà quella di andare a cercare il sito web.
Non è più possibile considerare il sito aziendale una semplice brochure elettronica; oggi deve essere progettato per ispirare fiducia e connettere i nuovi visitatori alla vostra storia, alla passione, ai fattori che vi differenziano dai competitor e alla vostra capacità di aiutarli. Il tutto in solo 10 secondi.
Oltre ad attirare l’attenzione, il sito dovrà colpire gli utenti per la validità delle informazioni fornite e catapultarli nel vostro mondo facendoli sentire a proprio agio, creando un legame di fiducia che li porti a lasciarvi i dati di contatto. In poche parole, la missione del sito, come del marketing B2B, è generare lead.
Offrire un’esperienza agli utenti
Per offrire un’esperienza indimenticabile ai visitatori e fare in modo, non solo che si convertano in lead, ma che in futuro diventino vostri clienti, anziché ragionare come una fabbrica, un’azienda high-tech o una società di servizi, il marketing B2B dovrebbe immaginare di lavorare per Walt Disney.
Ricordate che le persone prendono decisioni d’acquisto basate in primissima istanza sulle emozioni, razionalizzandole solo in un secondo momento: dovrete coinvolgere i visitatori emotivamente. Il sito dovrà raccontare storie, catturare la curiosità e spingere gli utenti a guardarsi intorno, navigando ogni sezione e infine convertirsi in lead.
Si tratta di un obiettivo che non si limita alla fase di progettazione o di sviluppo del sito web aziendale, ma di attività da ripetere almeno una volta al mese. Il controllo delle statistiche serve ad assicurarsi che ogni aspetto e funzione del sito funzionino correttamente per offrire l’esperienza magica di cui vi abbiamo parlato.
Convertire visitatori anonimi in lead validi
Come ribadito nei paragrafi precedenti, l’obiettivo del marketing B2B tramite il sito è di ottenere lead attirando traffico qualificato. Come fare? Riempiendo il sito con contenuti educativi che rispondano alle necessità e ai dubbi di prospect e clienti, ancor prima che ve le pongano. Il che presuppone una perfetta conoscenza del profilo delle buyer persona e delle loro procedure d’acquisto, delle domande e delle sfide con cui hanno a che fare quotidianamente.
Meglio è progettato il sito, il piano di content marketing e il percorso di conversione del visitatore, più lead sarete in grado di produrre. L’errore più grave che possiate fare in questa fase è progettare il sito ignorando le dinamiche di SEO, content marketing e lead generation, ottenendo un sito, magari bellissimo, ma totalmente inutile ai fini del marketing B2B. L’ottimizzazione deve essere continua e regolare, per individuare i punti deboli e gli errori (che possono sempre verificarsi) e porre rimedio oppure replicare le azioni che hanno portato i risultati migliori.
Mantenere il coinvolgimento con il lead nurturing
Il 90% dei lead ottenuti tramite il sito non è ancora pronto ad un contatto diretto con l’azienda, ma questo non li rende lead meno validi, semplicemente si tratta di contatti nelle prime fasi del percorso, il buyer’s journey. Preparatevi a nutrirli ed affiancarli.
Il lead nurturing presuppone spesso l’uso di piattaforme di marketing automation che attivano processi (workflow) automatici nel momento in cui un contatto esegue un’azione prestabilita. Ad esempio, se un visitatore scarica un eBook, potrà ricevere 3 email specifiche nell’arco di 15 giorni, mentre si si è iscritto ad un seminario ne riceverà 3 differenti. Può trattarsi di invio automatico di email, inviti ad eventi esclusivi o nuove offerte da condividere con i lead.
Queste campagne aiutano ad accompagnare i lead nell’imbuto inbound, preparandoli al passaggio da marketing a sales con ulteriori contenuti inerenti agli interessi dimostrati sul sito.
Offrire contenuti educativi lungo il percorso d’acquisto
Ogni cliente potenziale ha il suo personalissimo buyer’s journey: non è possibile forzare un’azione, tentare di vendere qualcosa o contattarlo prima che lui stesso ne manifesti il desiderio. Non significa però lasciarlo solo, bensì continuare a essergli vicino offrendo informazioni e contenuti di valore lungo tutto il percorso.
Un recente studio di Gartner ha evidenziato come il 74% dei buyer scelga il fornitore che per primo ha dato un valore aggiunto alla decisione d’acquisto. I piani di inbound marketing B2B e inbound sales e devono dunque essere focalizzati rispettivamente sull’offerta e sull’aggiunta di valore.
Nel processo di vendita il modo migliore per fornire valore aggiunto è proporre contenuti che rispondano alle reali domande dei prospect. Imparando a conoscere loro e le loro sfide di business, offrendo materiali educativi che li rendano più consapevoli, conquisterete la posizione di consulente fidato che li aiuterà a sentirsi sicuri con voi. L’acquisto scatta quando si verificano due condizioni: si è creata la fiducia e l’esigenza si è fatta urgente.
Preparare i prospect alla decisione finale
Dopo avere accompagnato i prospect lungo tutto il percorso d’acquisto e averli preparati a scegliervi come fornitori, il compito non è finito. Purtroppo ci sono ancora molti ostacoli da superare per evitare di buttare alle ortiche il lavoro fatto finora. Per togliere ogni eventuale frizione e portare la vendita al traguardo, offrite una demo dei vostri servizi personalizzata o un case-study che racconti di come avete già aiutato altri prospect con esigenze simili grazie ai vostri prodotti, magari tramite un’intervista video. Sono piccoli accorgimenti che renderanno meno standard e più personali gli ultimi contenuti prima della tanto agognata finalizzazione della vendita, magari accorciando il ciclo di qualche settimana.
Fidelizzare i clienti
Per qualcuno, la retention dei clienti è la parte più difficile perché bisogna mantenere le promesse fatte nel percorso di vendita. Anche in questa fase entrano in gioco le dinamiche di inbound marketing B2B, per continuare a supportare il cliente e non interrompere il rapporto di fiducia costruito con tanto impegno nel tempo. Ma la priorità numero uno è garantire la qualità della fornitura, sia essa di prodotti o di servizi, altrimenti sarete costretti a fare il doppio della fatica e spendere il doppio dei soldi per mantenere alto il livello di soddisfazione del cliente.
L’inbound è una strategia circolare, le cui attività non hanno mai fine. Molte persone tendono a considerare il marketing un’operazione da eseguire una volta ogni tanto, che si può mettere in stand-by e le vendite come un’azione immediata che inizia e finisce nello stesso momento. Niente di più sbagliato, oggi, sales e marketing B2B sono processi scientifici che si basano su dati reali per ottimizzarsi e dare sempre migliori risultati.
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