È la fine di Facebook per il digital marketing B2B?

Avrete probabilmente sentito parlare delle novità che riguardano Facebook e in particolare il cambiamento dell’algoritmo che determina le notizie che compaiono sulla bacheca degli utenti. Gli iscritti al social network inizieranno a vedere una serie di contenuti diversi rispetto a quanto è accaduto fino ad ora.

Ma cosa significa per il mondo del digital marketing B2B?

Ne parliamo nelle prossime righe, approfondendo i seguenti temi:

• Il peso della qualità dei contenuti

• Come scrivere contenuti che generino interazioni

• Come valutare i propri contenuti

• Cosa fare ora?

L’obiettivo di Facebook è, per dichiarazione del suo CEO Mark Zuckerberg, quello di mostrare sempre più contenuti di amici e familiari e meno di aziende, anche se sponsorizzati. L’algoritmo inoltre privilegia la visualizzazione di post che generano maggiori interazioni (commenti) rispetto a quelli popolari (per visualizzazioni o numero di like) ma che non scatenano il dibattito.

I video, le notizie e altri tipi di contenuti provenienti da pagine ufficiali presenti su Facebook, dunque, avranno meno rilevanza rispetto a quelli pubblicati da amici e familiari. Di conseguenza, il numero di commenti a un post conterà più del numero di “mi piace” ricevuti e anche la lunghezza di questi commenti avrà il suo peso, perché significa che una persona ha speso del tempo per scriverli. Le notizie e i video continueranno a comparire in bacheca, ma sarà il numero di contatti che li condivide a determinarne la diffusione, più che la loro popolarità in generale.

Senza dubbio, nel team di Facebook si sono resi conto che era il marketing a farla da padrone nelle bacheche degli iscritti, causando un abbandono del social network proprio perché le persone non trovavano più la risposta alla domanda: cosa staranno facendo i miei amici?

Le inserzioni pubblicitarie che comparivano (in base alle ricerche e alle interazioni) anche se cliccate non erano richieste, almeno non direttamente, dall’utente che anzi veniva interrotto da contenuti sponsorizzati.

Ma cosa succede per chi, come tante aziende, ha investito nel digital marketing B2B e quindi ha aggiunto Facebook alla sua strategia per trovare nuovi lead e clienti?

Cosa cambia per il digital marketing B2B?

Ovviamente l’impatto del recente aggiornamento dell’algoritmo sulle campagne digital è ancora da valutare, anche se i vertici di Facebook si sono affrettati a dichiarare che le inserzioni pubblicitarie non subiranno alcuna variazione. Le previsioni degli esperti parlano di un aumento delle tariffe per le sponsorizzazioni, in virtù delle minori opportunità per inserirle.

Se a questa considerazione aggiungiamo il fatto che è sempre meno il tempo che gli utenti passano su Facebook e che le visualizzazioni organiche dei post sono in calo, possiamo dire che la situazione non sia esattamente confortante.

Le aziende devono concentrare i propri sforzi per rendere anche i contenuti sponsorizzati più interessanti e coinvolgenti per il pubblico target. Vediamo perché nel prossimo paragrafo.

Il peso della qualità dei contenuti

Condividere post e contenuti tanto per fare decisamente non è mai stata una buona strategia, ma a maggior ragione alla luce di questo nuovo algoritmo Facebook.

Occorre prestare una particolare attenzione a scrivere aggiornamenti capaci di coinvolgere il proprio pubblico target perché sarà proprio l’interazione, Facebook l’ha ribadito più volte, a determinare le performance di un post.

La strategia di digital marketing B2B che da tempo sta lavorando in questa direzione è senza dubbio la metodologia inbound che aiuta le aziende a comprendere l’importanza della qualità e dell’utilità di ciò che viene comunicato, rispetto alla quantità di volte che viene ripetuto, alla vastità del pubblico o al budget previsto per promuoverlo.

Si tratta di attirare attenzione e traffico organici ed è quindi esattamente lo stesso intento dichiarato da Facebook con l’introduzione del nuovo algoritmo. Come si scrivono contenuti capaci di coinvolgere e convincere gli utenti a interagire attraverso un commento? Vediamolo insieme.

Come scrivere contenuti che generino interazioni

In attesa di valutare l’impatto reale del nuovo algoritmo sulle campagne di digital marketing B2B, è fondamentale essere proattivi e anticipare il cambiamento.

In che modo? Diventando degli opinion leader nel proprio settore, distribuendo contenuti di alta qualità, educativi e utili che incrementino la reputazione dell’azienda. I risultati di un’attività di content marketing di questo tipo non impatteranno solo sulle performance di Facebook, ma su tutta la strategia di lead generation.

Come valutare i propri contenuti

Ecco alcune domande con le quali valutare i contenuti e assicurarsi che ricevano la giusta attenzione da parte dei potenziali clienti.

• La vostra azienda ha una sua opinione e la esprime? Se così non fosse, meglio correre ai ripari, altrimenti correreste il rischio di scrivere contenuti troppo generici o superficiali. La voce dell’azienda deve attrarre e mantenere l’attenzione dei prospect e per raggiungere l’obiettivo, occorre che racconti la propria opinione sulle sfide principali che riguardano il settore. Se ad esempio in questo articolo scegliessimo di schierarci “contro” l’introduzione del nuovo algoritmo di Facebook, probabilmente molte persone commenterebbero: alcuni in accordo, altri in disaccordo, ma certamente si avvierebbe una conversazione. E non sono forse le conversazioni alla base dei social media?
• Che cosa rende la vostra azienda unica? Esiste un prodotto o un servizio che vi distingue dai concorrenti? Ecco cosa rende un marchio interessante agli occhi dei prospect. Anche dire qualcosa di diverso e nuovo rispetto ai competitor vi garantirà ottime prospettive in ermini di lead generation.
• Siete in grado di provocare? Ovviamente parlando di imprese B2B non stiamo suggerendo di scrivere contenuti al solo scopo di ottenere clic, ma gli aggiornamenti su Facebook, soprattutto se collegati a un articolo del blog aziendale, dovrebbero porre domande in grado di incuriosire al punto da volere approfondire l’argomento e di commentare il post.

Ricapitolando, avere un’opinione, esprimerla in modo che sia interessante e provochi una reazione nel lettore… Se vi sembra di avere già sentito queste regole è perché si tratta dei fondamenti dell’inbound, la strategia più efficace per il B2B al momento.

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Cosa fare ora?

Non è ancora arrivato il momento di eliminare Facebook dalla strategia, se avete previsto delle campagne a pagamento non annullatele immediatamente, tuttavia rispetto al 2017 i risultati potrebbero essere molto diversi. Non resta che analizzare il posizionamento dell’azienda nel mercato e comprendere quali siano i messaggi che corrispondono ai consigli elencati poco sopra.

In fondo, i social network come Facebook sono solo uno dei canali digitali a disposizione delle aziende per accrescere il proprio business e in quest’ottica troveranno sempre spazio all’interno di una strategia integrata.

Poiché la qualità dei contenuti avrà un peso sempre maggiore anche sui risultati delle strategie social, spaziare tra diverse idee, formati e tipologie di contenuti non farà che migliorare le prestazioni a tutti i livelli. E questo consiglio può essere valido anche per il design del sito aziendale, per le campagne di lead nurturing e di email marketing.

Concentrandovi sul cliente potenziale, la buyer persona, su ciò che desidera e sulle sue esigenze di business, sarete già in grado di valutare se i messaggi che comunicate contengono già le informazioni che cerca. Mettete a sua disposizione la vostra esperienza e trovate il giusto approccio per distinguervi dai competitor. Fatta questa analisi indispensabile, potrete cominciare a pianificare dei contenuti che stimolino l’interesse e il dibattito, a condividerli e promuoverli, concentrandovi su quelli che ottengono le migliori prestazioni.

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