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Perché le campagne DEM per B2B non funzionano e cosa fare

Pubblicato da Valeria Caglioni il 20-feb-2017 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 7 minuti


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Torniamo a parlare dell’argomento email marketing, ma non tanto per demonizzare l’uso che spesso ne fanno molte aziende, bensì per scoprire come creare campagne DEM per B2B efficaci e dai risultati garantiti.

Per quanto si tratti di una tecnica puramente outbound perché giudicata da moltissimi destinatari invadente e spesso disturbante, l’email marketing trova spazio e un ruolo strategico anche nelle strategie di inbound marketing.

 

Iniziamo allora a vedere cosa non sta funzionando nelle campagne DEM per B2B e come agire subito per evitare errori:

 

  • Inviare email è facile e troppi ne abusano
  • Non perdere di vista l’obiettivo
  • Pianificazione strategica delle campagne DEM
  • Analisi delle statistiche
  • Ottimizzazione in base ai dati

 

Come anticipato nell’introduzione, l’email marketing è una componente importante nella metodologia inbound, ma se non viene progettato, eseguito, monitorato e ottimizzato correttamente, si corre il rischio di compromettere tutti il piano strategico dell’azienda. Immagino che vogliate evitare di vanificare ogni sforzo di marketing a causa di campagne DEM poco efficaci, cosa che purtroppo sta accadendo a molte aziende, anche nel B2B. Iniziamo subito a vedere gli errori più comuni e in che modo si può rimediare ed evitarli.

 

Inviare email è facile e troppi ne abusano

Scrivere un’email, creare la lista e inviare, niente di più facile! Anche dare un template pronto ai commerciali chiedendo loro di inviarlo a tutti i loro contatti può sembrare un modo rapido per diffondere le vostre comunicazioni. Ma non è a questo che servono le campagne DEM per B2B.

Perché proprio come è semplice creare, inviare e gestire una campagna DEM, è altrettanto facile per i destinatari cancellare, ignorare, spostare in una cartella o cancellare l’iscrizione.

Probabilmente anche la vostra inbox è bersaglio di spam e la mattina all’apertura della posta scorrete fino a trovare i messaggi che sembrano interessanti e meritevoli di attenzione, mentre tutto il resto viene cestinato. Non vorrete che le vostre email facciano la stessa fine?

I benchmark che riguardano tasso di apertura e click-through rate delle email di marketing sono stabili ormai dal 2012 con numeri estremamente bassi: open rate media del 20% e CTR addirittura del 3%. Se le vostre campagne di email marketing vi danno risultati inferiori, è decisamente arrivato il momento di rivedere la strategia.

 

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Non perdere di vista l’obiettivo

Importantissimo: l’obiettivo di una campagna di email marketing NON è fissare un incontro commerciale, ma riportare i vostri contatti sul sito aziendale.

Le ricerche dimostrano che il tempo medio di lettura di un messaggio di posta elettronica è di circa 20 secondi, quindi come prima cosa, non speditene di troppo lunghi. Oltre ad essere concisi, includete immagini, link ed evidenziate i titoli e le frasi chiave con grassetto e caratteri più grandi. La regola numero uno, però, e si tratta anche di quella maggiormente trascurata, riguarda il campo oggetto. Se non incuriosite e invogliate a cliccare per aprire un’email dal suo oggetto, nessuno cliccherà il vostro link e non avrete visitatori qualificati di ritorno sul sito, ricordate? Era questo l’obiettivo dichiarato.

 

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Dedicate il 70% del vostro tempo alla scrittura di un oggetto che colpisca l’attenzione e faccia breccia nei destinatari delle email e il rimanente 30% al testo vero e proprio con i link per riportare i lettori sul sito.

Seguendo con attenzione questi piccoli ma importanti passaggi, riuscirete a stabilire un dialogo con un buon 20-30% della lista dei contatti e ne avrete portato dal 3% al 5% sul sito in cerca di nuovi contenuti informativi e utili.

 

Pianificazione strategica delle campagne DEM

Come abbiamo detto le email ricoprono un ruolo strategico molto importante nel piano di web marketing di un’impresa B2B e per quanto sia un’attività difficile, non si può farne a meno.

Ogni messaggio inviato rappresenta un’opportunità unica di ricordare ai vostri clienti e prospect il vostro marchio; di fare avanzare i lead lungo il processo d’acquisto nutrendoli con contenuti sempre freschi; agevolare il cross-selling di nuovi prodotti e accelerare il passaggio dei prospect al team commerciale.

 

Sono tre le categorie di email che si trovano in un programma di inbound marketing, escludendo quelle scritte dal Sales che meritano un approfndimento a parte.

Eccole di seguito:

 

1. Email per i prospect con contenuti educativi  

Anche i vostri lead migliori e più promettenti possono avere bisogno di essere coltivati perché non ancora pronti ad un dialogo diretto con i venditori.

 

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2. Email di aggiornamento per i clienti 

Anche chi ha già acquistato da voi o è ormai un cliente affezionato ha bisogno di attenzioni. Innanzitutto è importante farli sentire parte di una comunità per incrementare la retention; se avete da poco lanciato un nuovo prodotto o servizio, sfruttate la notizia per condividere le innovazioni aziendali con i clienti che potrebbero essere interessati.

 

3. Lead Nurturing

Si tratta di messaggi personalizzati progettati per un obiettivo ben diverso rispetto all’incremento di traffico sul sito. Queste email infatti sono strutturate per continuare a interagire con i contatti che hanno già dimostrato un interesse nei confronti della proposta dell’azienda e offrire loro un’esperienza sempre migliore.

 

La cosa più importante è assicurarsi di non disturbare mai i prospect con le campagne email, per accertarvene, mantenete i testi brevi e i workflow (il numero di email inviate nel processo di lead nurturing) limitati. Solitamente non si dovrebbe andare oltre le tre email, ma se il ciclo di vendita dura più di 30 giorni, si può arrivare anche a 6-10 messaggi purché strutturati secondo le best practice.  

 

Analisi delle statistiche

Quando parliamo di campagne DEM per B2B, il tracciamento dei dati è una componente irrinunciabile: le metriche più ovvie sono il tasso di apertura e la click-through rate da monitorare mensilmente. Altre statistiche utili sono la percentuale di contatti che si cancellano dalla newsletter, il tasso di email effettivamente consegnate e inoltrate. Un numero elevato di disiscrizioni può significare che avete delle liste poco targettizzate o che state inviando troppe email. Una frequenza di undeliverable mail alta, invece, è un allarme da non sottovalutare che deve portarvi subito ad aggiornare e verificare il data base.

Se i vostri messaggi vengono inoltrati spesso, ce l’avete fatta! State comunicando le informazioni giuste, promuovendo offerte di contenuti interessanti e validi e i vostri lead vogliono condividerle con la loro rete.

 

Ottimizzazione in base ai dati

L’email marketing è un esempio perfetto di come il ROI di una strategia possa essere misurabile al 100% e i dati non servono solo a dimostrare la capacità di un team di lavoro, ma anche a ottimizzare le campagne, duplicando ciò che funziona e ottimizzando o eliminando ciò che non produce i risultati sperati.

Ogni nuova campagna, grazie allo studio delle statistiche potrà essere potenzialmente migliore delle precedenti, in un’ottica di ottimizzazione continua. In particolar modo, il lead nurturing può essere faticoso ma i margini di miglioramento rispetto a tasso di apertura e click-through rate delle vostre email dai contenuti educativi sono tali per cui varrà la pena fare un tentativo.

 

Il motivo per cui le campagne DEM per B2B stanno soffrendo dal punto di vista delle performance è che non esiste la possibilità di copiare & incollare un messaggio adatto a tutti i prospect. Il rischio di un invio generico e massivo è di essere segnalati come spam o comunque essere percepiti come fastidiosi dal pubblico che invece volete conquistare. Non si tratta solo di conseguenze dal punto di vista della brand reputation, ma anche del rischio di compromettere l’affidabilità di tutte le vostre email agli occhi dei provider di posta.

 


 

 

Con la giusta pianificazione e l’aggiunta di creatività e impegno, l’email marketing può diventare uno strumento davvero efficace per incrementare la retention dei vostri clienti, fare maturare i prospect e aumentare la visibilità del brand.

L’email marketing da solo, però, non basta e c’è bisogno di un approccio integrato che sposti il focus su prospect e clienti.

 

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Topics: Lead Generation B2B, Digital Marketing B2B, Email Marketing, analytics