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Campagne di marketing b2b: 7 elementi essenziali per il successo

Pubblicato da Valeria Caglioni il 22 ott 2019, 12:30:00

🕓 Tempo di lettura: 4 minuti

marketing b2bPer la maggior parte delle aziende b2b, le campagne di marketing hanno l’obiettivo di incrementare il traffico al sito, sia organico che a pagamento. Ma se gli utenti non sono qualificati, il rischio è che i risultati in termini di conversioni in lead e poi in clienti non siano soddisfacenti. In questo articolo, analizzeremo i 7 elementi fondamentali per il successo di una strategia di marketing b2b:

  • definizione del mercato target
  • buyer persona
  • parole chiave e SEO
  • content marketing
  • lead generation
  • marketing automation e lead nurturing
  • analisi e ottimizzazione

Gli obiettivi delle campagne di marketing b2b

Per ogni strategia di successo, ci deve essere la definizione di obiettivi S.M.A.R.T. e la loro condivisione con tutte le persone coinvolte, sia nel marketing che nel commerciale.

marketing b2b - obiettivi SMART

Un passaggio critico e allo stesso tempo fondamentale per il successo è la comprensione che, soprattutto nel b2b, le campagne non hanno una vera e propria conclusione. Possono essere aggiornate, migliorate, rinnovate, in base ai feedback, ai risultati analizzati in tempo reale e ai nuovi obiettivi, ma potenzialmente non terminano mai.

inbound marketing

 

È con questa mentalità agile che occorre approcciarsi anche ai 7 elementi che ti proponiamo di seguito.

1. Definizione del mercato target

Non parliamo di una ricerca di mercato nel senso tradizionale, ma di un’indagine online per capire il posizionamento dell’azienda e dei suoi concorrenti nel settore di riferimento. Se i verticali sono diversi, andranno condotte ricerche per ciascun settore specifico, anche perché possono cambiare le aree geografiche di maggiore interesse, le dimensioni delle aziende in target e le quote di mercato già conquistate.

In questa fase, può essere condotta un’indagine sulle parole chiave per cui sono posizionati i siti web dei competitor, i loro punti di forza e le debolezze sulle quali fare leva per distinguersi ed emergere, enfatizzando i valori unici della propria azienda.

2. Buyer persona

All'interno delle aziende target individuate, chi è il cliente ideale, l’interlocutore di riferimento? Per quale motivo occorre colpire l’interesse di questo specifico individuo? La definizione delle buyer persona continua a rivestire un’importanza strategica nel marketing b2b, perché aiuta ad allineare tutte le attività alle esigenze di chi prenderà la decisione d’acquisto.

L’efficacia delle campagne passa attraverso una comprensione a 360° dei bisogni del pubblico target e anche le buyer persona hanno bisogno di essere aggiornate, in ottica di un’ottimizzazione continua dei risultati.

3. Parole chiave e SEO

È vero che SEO significa ottimizzazione per i motori di ricerca, ma non si tratta solo di questo: in una strategia di marketing completa, lo studio e l’utilizzo intelligente delle parole chiave si integra in ogni attività, compresa la definizione delle buyer persona e l’analisi dei concorrenti.

Detto ciò, l’ottimizzazione è fondamentale perché i motori di ricerca propongano le pagine del sito agli utenti interessati: deve essere creata una versione mobile-friendly e ogni componente inserita in modo preciso, come in un ingranaggio perfetto.

4. Content marketing

Oggi, le campagne di marketing b2b non possono fare a meno dei contenuti e dello storytelling per attirare l’interesse del pubblico target.

Il piano di content marketing deve essere rivolto alle buyer persona, per cercare di rispondere a domande o dubbi e fornire una soluzione alle sfide di business.

Perché siano coinvolgenti, i contenuti dovrebbero spaziare tra articoli del blog, eBook, infografiche, video, post sui social network - LinkedIn su tutti nel b2b – e case history.

Anche in questo caso, la strategia si avvarrà del supporto dei profili delle buyer persona creati in precedenza e dell’analisi SEO per il mercato di riferimento.

5. Lead generation

L’obiettivo ultimo di una campagna di marketing digitale è l’incremento del pacchetto clienti che passa attraverso un’attività di lead generation. I meccanismi di conversione consigliati dalla metodologia inbound prevedono delle call to action posizionate all'interno del sito e del blog che invitano gli utenti ad approfondire un determinato argomento accedendo a un contenuto premium gratuito tramite la compilazione di un form in una landing page.

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Quando il traffico portato al sito è qualificato, le probabilità di conversione aumentano perché l’utente è coinvolto e maggiormente propenso a condividere i propri dati in cambio di un approfondimento (eBook, case history, webinar o demo gratuita).

I dati da monitorare in questa fase sono:

  • tempo di navigazione sulla pagina per valutare l’interesse suscitato
  • click through rate (CTR) per capire quanti clic ricevono le call to action
  • tasso di conversione delle landing page

Se i dati non corrispondono ai benchmark stabiliti, potrebbe essere necessario rivedere il numero dei campi da compilare nel form, l’efficacia delle call to action, la qualità dell’offerta e dello stesso contenuto.

6. Marketing automation e lead nurturing

Il numero di contatti commerciali nel CRM ha importanza solo quando questi vengono gestiti e nutriti costantemente, per avvicinarli alla decisione d’acquisto e supportarli anche dopo essere diventati clienti.

La gestione dei lead è un altro dei pilastri per il successo di una campagna b2b: meglio evitare di considerare la sola conversione come un obiettivo raggiunto. Seguire le interazioni dei contatti grazie a un software di marketing automation permette di capire quali siano i contenuti più efficaci per accorciare il processo di vendita, rispondendo in anticipo alle obiezioni dei prospect. I software, in quest'ottica, sono solo uno strumento, il cuore pulsante restano i contenuti.

7. Analisi e ottimizzazione

I dati e la loro analisi sono tra i protagonisti della digital transformation. Le campagne di marketing non sono escluse, anzi, sono state forse le prime attività aziendali a beneficiare della capacità strategica di trasformare i numeri in informazioni preziose per il business.

L’attività di web analytics aiuta a ottimizzare i contenuti, a migliorare il tasso di apertura delle email di lead nurturing, a incrementare il traffico e i contatti commerciali. Dati alla mano, sarà più semplice capire cosa replicare, modificare o eliminare dalla strategia.


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Topics: Strategia digitale B2B, Digital Marketing B2B